药企连锁加盟招商实录 |
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日期：2006-1-20 来源: 《医药经济报》 作者：于斐 顿洪 |
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众所周知，成功招商是医药保健品企业迅速构建全国范围的销售网络、压缩费用、抢占市场份额和提高营销效率的有效办法。但是，当今的现状却是，不论是广告招商、会展招商、数据库招商还是企业自办招商会，其结果要么是企业花钱赚吆喝，要么是企业沦为媒体的打工仔。其中，费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出与实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨：招商，招商，真是越招越伤！
究竟是什么原因让企业陷入招商困局？什么模式才是适合企业招商制胜的法宝呢？
笔者认为，2005年永和堂营养保健品连锁加盟的招商操作中的三大步骤把握了成功招商的实质，可以为迷茫中的招商企业提供有益的启示。
【第一步】
招商企划：构建差异性竞争品牌
永和堂保健营养品连锁有限公司是加拿大永和堂集团在国内投资的医药保健品企业，主打产品集中在中老年市场，如：改善心脑血管疾病的银杏滴丸、西洋参滴丸，预防糖尿病的消可康，调节免疫功能的乳清蛋白粉等，这些产品的配方和生产技术虽然和国内同类产品相比具有一定竞争力，但是该企业的招商实力与国内的业界“大腕”相比并没有明显优势。在当下“好产品不一定是畅销产品”的过剩经济时代，如何实现产品的成功招商？是采用大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商？经过多方论证，相关策划团队决定选用以打造品牌优势实现成功招商的低成本扩张策略。
倡导全新差异性概念
我国的保健品促销其实一直都是在做治疗市场推广。但是在这种情况下，保健品的先天功效往往不能满足消费者被宣传攻势激起的心理期望值。同时，一些不规范的广告宣传、过度的市场透支，让眼下的保健品市场陷入严重的信任危机，也是当前保健品招商整体不容乐观的根本原因之一。而与其相反，预防养生市场在我国几乎仍是一片空白，有很大的开发潜力和发展前景，并且和保健品的功能宣传非常吻合。所以，以养生品牌拉动永和堂产品招商的思路就最终确定下来。
经过洽谈，在国内预防养生领域具有影响力的健康教育专家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美国药理学专家张永博士共同发起创办的洪昭光•；张永国际养生中心，与永和堂集团达成了全球独家战略合作伙伴意向，这为永和堂产品的成功招商备下了不可多得的优势资源。
洪昭光教授是心脑血管疾病防治专家，这一点与永和堂的产品特点十分吻合。同时，作为健康教育专家，他多年来一直致力于大众健康知识的普及，到目前为止，有100多万人聆听过他的现场报告，他为中国人量身定做的“红、黄、绿、白、黑”膳食结构更是家喻户晓。显然，已经受到养生知识普及的人群，为永和堂系列产品的成功招商奠定了坚实的基础。
完善品牌识别系统
招商策略确定后，一切工作就都紧紧围绕着这一战略思路展开。策划团队最后确定以连锁加盟的形式在全国建立1000家洪•；张中心和3000家永和堂保健品营养连锁店，就此作为企业3年的战略规划。此外，将“科技弘扬养生文化，关爱人类养生与健康，打造中国养生第一品牌”作为企业的核心价值和文化，围绕企业“以人为本，关爱健康，科技创新，造福社会”的核心理念完善了全套企业CI形象及产品VI体系规划。经过这一过程，永和堂的产品形象就丰富起来。
提升产品鲜明个性
以预防养生为基调，策划团队对永和堂集团的主打产品从成分配置、研发技术、功效诉求、卖点提炼、概念传播、广告诉求等多方面进行了全新的个性化定位，同时围绕这一定位设计了相配套的产品包装和宣传材料。
选好赢利模式
毋庸置疑，一个良性运作的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而，目前众多招商企业在产品招商前并不清楚产品究竟采用怎样的市场运作模式才可以实现赢利，这种以圈钱为目的的短线操作，结果可想而知。为了保证永和堂连锁招商的高成功率，同时为代理商的投资负责，也为了实现企业的长线经营，策划团队决定先做样板市场，摸索出一套真正适合这一产品的可赢利性模式，帮助代理商消除顾虑，实现零风险经营，形成产品招商的核心竞争力。
经过对样板市场的深入了解，同时结合产品的品牌优势，“专卖店+会员制”这一赢利性模式被确定下来。紧接着，结合样板市场的运作中所积累的经验，最终制定了切合实际的招商政策，其中包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的市场支持等。
规划低成本模式
鉴于前期细致的准备工作，并考虑到产品自身的品牌含金量，策划人员确定了“品牌造势+权威招商媒体广告+专家推广招商会”的组合招商模式。从后来的招商效果来看，这一模式是可行的。
在采用专家推广招商会这一途径时，策划团队还将意向代理商邀请到公司总部，同时邀请洪昭光教授、张永博士和美国健康管理专家团来到招商会现场，利用他们的权威性对养生市场的前景、产品特点及市场成功运作模式、招商政策的实惠等方面做了令人信服的解说，现场实现了很高的签约率，效果大大超过了原先的期望值。
【第二步】
招商整合：聚焦个性化宣传威力
在招商工作取得初步进展后，如何进一步扩大招商影响，提高招商工作进度，就是下一步应该做的了。策划团队决定通过企业内外资源的有效整合，进一步实现产品的宣传效果。
借助媒体，扩大影响
预防养生市场在我国的起步时间并不长，可以说是一块仍需培育的市场，而同时洪昭光教授的个人养生品牌在我国存在南北区域不对称的缺点，所以，策划团队决定调动相关资源在众多国内外较具影响力的媒体上对洪昭光及其养生中心的养生品牌进行广泛报道。从后期的信息反馈来看，这些宣传对提升养生品牌的公信力起到了很好的作用，为产品的招商也提供了有力的支撑和广阔的运作空间。
公益活动，推波助澜
其后，针对离退休的高知高干人群，策划工作人员举办了几场规模较大的养生健康公益讲座，凭借精彩的健康报告，此活动取得了轰动效应，众多媒体争相报道，并对这一公益性的健康报告给予了高度评价。从后期的招商情况来看，做过公益报告活动的省份，招商情况明显优于其他地区，代理商的销售业绩也一路攀升。
强化服务职能，健全售后体系
招商局面打开后，如何与加盟商实现双赢的长期战略格局，就成了一个亟待解决的问题。如果不能为加盟商提供真正有实效的服务和帮助，代理商不能赢利，那么发出去的产品严格上讲只是仓库产品的转移。鉴于此，策划团队制定了周密的跟踪式售后服务体系，成立了售后服务部，为加盟商提供包括专卖店选址、装修、人员招聘及技能培训、开业庆典、区域广告投放、活动开展、会员管理等多方面的合理建议和支持，这些全套贴身服务极大地降低了加盟商的运营风险，为推进招商工作提供了坚实后盾。
【第三步】
招商团队：提升规模化优势
经过前两个步骤，一切都按照预想和设计的程序顺利地进行着。可是在季度盘点中，仍然发现了一些问题，其中，因为员工理解上的原因造成的招商方案执行不到位是最明显的问题。于是，策划团队又着手开始对企业原来已经培训过的招商队伍进行二次实战培训，将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等多方面进行全方位培训。经过历练后的队伍，要求人人都是运作永和堂健康产品的市场实战专家和行家里手，人人都是忠诚于企业的中流砥柱。同时，为了最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上，企业还重新设置了有激励效果的绩效考核办法。
在不到一年的时间里，永和堂集团已经成功地在全国20个省市建立了300多家连锁店，会员超过15万人，而每月的招商投入却不到5万元。作为一支异军突起的招商新秀，它的成功离不开专家组的全程指导，同时也离不开企划力、资源整合力、执行力三驾马车的齐头并进。 |
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