SFDA南方医药经济研究所副所长、医药经济报总编辑 陶剑虹

    桑迪营销机构首席咨询官 张继明

    湖北九州通集团有限公司营销总监（副总经理） 牛正乾

    新疆奇康哈博维药有限公司董事长 陈金成

    对中国医药企业来说，“终端为王”已经不是什么新鲜话题。
 
    近年来，尤其是进入2007年以来，中国医药行业风云变幻，医药生产、流通、零售业面临着巨大的变局，作为医药企业，对中国医药政策如何把握，如何应对新形势？中国的医药连锁企业如何解决品牌营销面临的系列难题，实现突围？单体药店如何在激烈的市场竞争中提高营业额和盈利水平？面对这些问题，医药经济报、21世纪药店报、桑迪营销机构特别策划了“21世纪医药连锁高端论坛”专题品牌营销论坛，从4月份开始，在全国不同省市进行巡讲：4月7日在山东济南，5月20日在湖北武汉，6月17日在新疆乌鲁木齐，8月计划在湖南长沙……

    可以说，把脉大趋势，探讨新对策，无疑是医药连锁高端论坛追求的目标。为增加论坛的含金量，组织者邀请了几位国内知名的医药行业专家，就中国药品零售市场发展趋势及影响因素、连锁药店的精细营销和潜在风险、文化传播在中医药产业崛起中的关键作用、如何打造品牌差异化、以维药为代表的民族药的变局和发展等进行了探讨。相信专家对业态的分析和独到的观点能够开拓人们的视野，启发人们的思维。

    把握大趋势和方法论

    主持人：近年我国医药生产、流通、零售业格局发生了很大的变化，请给大家分析一下我国药品零售市场的现状及发展趋势。

    陶剑虹：2006年，由于药品市场秩序的整顿和规范，药品采购形式、药品营销模式发生了改变，受社区医疗卫生服务体系建立、医疗改革等政策因素的影响，我国医药工业增幅放缓，盈利水平下降明显，导致医药商业购进增长明显放缓，医药商业微利时代来临。另外，随着医院终端市场继续扩大，医院终端用药结构发生变化，外资、合资品牌在医院终端的市场份额持续上升；零售终端市场规模继续扩大，增幅稳定；医药贸易顺差继续拉大；中成药市场稳步发展，在中药工业中,中成药工业占据了主要份额。

    目前我国非处方药品种达4488个，基本能满足消费者自我药疗的需要；2006年中国连锁药店销售额百强的市场容量继续保持扩容之势，增长了67.6亿元，增幅为19.64%，高于零售市场增长速度（15.9%），高于全国平均水平；前100强连锁企业市场集中度有进一步的提高，这种趋势在2007年将继续保持。

    大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁走向全国性连锁，不断蚕食和挤压当地单体药店，市场规模将继续扩大，预计2007年我国药品零售市场规模将达到1100亿元。药店多元化经营将成为一种趋势，国内连锁药店将逐步完成“药店”——“健康大药房”——“健康十美丽大药房”——“健康便利店”的转变。目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少进行了多元化经营。

    但是，困扰中国药店经营的难题依然存在，特别是在对消费者的了解和模式的差异化等方面，问题相当普遍且突出。还有诸如处方药受政策限制销量下降、经营人才的极度匮乏等，这些都直接导致药店特别是连锁药店发展受限、管理不善和费用率居高不下。

    主持人：在我国药品零售业的这种发展趋势之下，零售企业应该如何应对？

    陶剑虹：随着市场的发展，我国医药产业集中度将迅速提高，未来的格局将是巨型企业和专业化企业共存，未来竞争的重心主要集中在品牌、渠道和产品3个方面。

    医药企业将会从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系3方面入手来提高品牌体系的竞争力；注重渠道整合，从传统的分销结构向零售终端倾斜，将企业的资源投放在产品上；注重产品研发和根据消费者需求的特点，推出适销对路的产品，对于不同子行业，由于其销售量、增长状况和赢利能力方面的差异应该采取不同的产品策略。

    产品和服务差异化经营策略认真研究周围的商圈、顾客群及消费购买习惯，然后定位产品，形成专科药品特色药店；想方设法提高服务质量，提高服务水平和能力，通过日常化、特色化服务来抓住消费者的心。

    引入外资合作策略 连锁药店的扩张，在很大程度上依赖于资金链是否畅通，引入外资，是一种较好的、快捷的应对策略。

    药品自有品牌（PB）经营策略自有品牌，有时也被称为商店品牌，是指零售商开发与加工生产的品牌产品。一般情况下，药店拿到这类价格低于同类品牌商品20％左右、质量又可控制的产品，再冠以自己的品牌，其毛利率就有很大的上行空间。

    转战城郊，大力渗透第三终端经营策略现在竞争白热化的地带基本上都集中在城市，而在偏远的地方，如城郊和农村则竞争不足。因此连锁药店可充分利用其配送体系的优势，大力向第三终端渗透。

    药店网上经营策略 利用现有零售连锁药店的药店网络优势，开展网上销售服务，突出便利和价格低廉的优势，用较低的成本获得利润。

    中国医药产业正在进入一个快速和空前剧烈的分化、调整、重组的新时期，企业两极分化、优胜劣汰的进程会大大加快。中国医药市场长期看好，“蛋糕”会越来越大，希望中国医药企业能占据更多的市场份额。

    “6力营销”构造品牌差异化

    主持人：2007年，整体医药营销市场环境在发生深刻的变化，医药营销遭遇前所未有的困境。作为一个致力于发展品牌的企业，该如何寻求突破，在竞争中立于不败之地？

    张继明：面对当前复杂的竞争环境，策划者要审时度势，不能单一或片面看问题，“6力”需要有重点、有阶段性战术组合的调整，这样才能把准脉，提供有针对性的系统解决之道。

    作为医药品牌营销的核心工具，“6力营销”无疑是医药市场的品牌营销系统解决之道。“6力营销”的核心，就是品牌差异化。

    采取有差异化的营销策略，有利于产品的成功营销，有助于品牌突围。

    “6力营销”并不是要求企业面面兼顾，我们完全可以灵活运用，在不同的发展阶段，根据企业自身资源状况，采取不同的应对策略。

    如对创业性新品种，只需在前期保证产品力、策划力、执行力到位，就可使品牌成功打响市场，建立一套成熟的推广模式。伊人净在面临强大对手洁尔阴和达克宁栓等竞品时，创造了以小搏大，引领第三代女性深层泡沫护理品牌的奇迹。同样，作为国内贴膜剂型的“始作俑者”，可采眼贴膜以“汉方养眼”概念，以小搏大，挑战国际化妆品牌，创贴膜新纪元，成为贴膜市场第一品牌。

    作为区域性品牌，由于具备相当的基础，想扩大市场或提升销量，则应该满足决策力、产品力、策划力、执行力、创新力等要求，方可再创市场新高。如古汉养生精通过20年的努力，成为了湖南有口皆碑的区域品牌。其为寻求新的突破，在其他部分省份区域市场打响知名度，抢夺市场份额，继续深耕细作湖南市场，迅速在外省市建立新的根据地，以谋求全国品牌发展之路，希望在3~4年时间实现销售5个亿的佳绩。同样，另一个盘踞岭南的著名百年品牌潘高寿，也在积蓄力量多年后，整装而发，推出“野狼行动”，向全国进军，气势直逼最大的治咳品牌念慈。

    但如果要做大做强，成为全国品牌，则需要“6力”齐发、品牌制胜，造成更大声势与影响力。如滇虹药业的骨痛灵酊在全国多个市场猛刮“品牌旋风”，四分骨贴市场。此外，作为一个以原料药为主体的大型制药集团，东药集团2006年制定了OTC战略目标，期望借助全国性品牌整肠生、区域性品牌珍稀渭，启动“珍珠行动”，全面发力OTC市场，以此将东药品牌从行业内移植到大众化消费者心目中。