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让顾客能像逛百货商场一样在药店里享受到购物的惊喜和乐趣，一直是药品经营者孜孜不倦的追求。药品作为特殊商品，其陈列到底有哪些规律？橱窗、海报、堆头、花车这些成桃档某铝惺址ㄊ欠袷视糜谝┑辏看颖浠矫阑庸?br>守到创新，药店陈列没有最完美的方案，只有更努力的追求。本期我们一同展开“药店陈列”的话题。
——编者
原理篇
■陈列的学问
▲概念
商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。
药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志。好的陈列可以统筹安排空间、协调产品分类和提升顾客感受，提高药品综合销售率。由于医药市场的特殊性，药品陈列与一般商品专卖店陈列有很大不同，一般商品专卖店陈列是以展示为主，销售为辅；而药品陈列的目的则是最大程度地促进销售，提高产品的市场竞争力。陈列是否合理将直接影响销售。合理的陈列可以方便顾客购物，刺激销售，节约人力，充分利用空间，美化环境，降低成本。
▲原理
药品陈列工作应分为药品实物陈列和POP药盒(药品外包装)陈列两种。实物陈列是陈列的基本形式，药盒陈列是对POP广告的一种补充。陈列基本知识如下：
陈列点：又称为陈列位，即陈列的位置，只有将药品以适当的形式(考虑数量、价格、空间、组合方式)陈列在适当的位置，才能最大限度的提高销量，提升品牌。一般以下位置为较好的陈列点：
1.店员习惯停留位置。在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方墓裉ㄐ⊥纫陨系母叨龋ǖ谝徊悖┪恢梦虾梦恢谩?br> 2.消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置。
3.各个方向不阻挡消费者视线(主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线)位置。
4.光线充足的位置，在卖场内主要是正对卖场光源的位置。
5.同类药品的中间位置。
6.靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易受到注意。
7.非处方药采用自选形式的，患者较易拿取的位置为优势位置。
8.著名品牌药品旁边的位置。
9.消费者经常经过的交通要道。
选择陈列点时，除以上位置外，还应注意的是要根据药店药品类别布局而定，另外，要保持始终有一固定位置的药品陈列，方慊颊咧馗垂郝颉?br> 陈列线：是药品实物陈列和POP药盒陈列要有连续性，可以引导顾客的购买行为。一些厂家的药盒在卖场码放得很引人注目，但是如果顾客没有在旁边直接看到药品的实物，就会打消进一步了解的念头，转去购买别的药品。所以如果条件许可的话，POP形式的药盒陈列尽量和实物药品陈列近些，配合其他广告、指示牌等引导消费者。
陈列面：是指面向消费者的药品的单侧外包装面，销售额可随着陈列面的增大而增加这是个不争的事实。成功的陈列面都具备以下特点：
1.包装的正面向外(确保消费者对品牌、品名、包装留下印象)。
2.确保稳固性(不易翻倒，确保安全)。
3.多产品集中排列。
4.至少暴露三个排列面(因为其中一个陈列面容易被价签挡住)。
5.留有陈列面缺口(给人感觉热卖中)。
▲要素
科学性。卖场设计是科学与艺术的结合，为了达到良好的效果，卖场设计要综合运用人体工程学、心理学、几何学、美学等方面的理论和知识，结合商品的种类、特性、数量、颜色、体积、包装，顾客的消费心理、购买习惯，卖场的面积、货架的大小来规划布局，从而向顾客提供更加优美的购物环境。
专业性。与其他百货、食品超市不同，药店有相当的专业性、特殊性，药品大都属于被动消费，需在药师指导下消费，还有一些如草药饮片、处方药、特殊药不允许消费者直接接触，故应根据卖场经营的商品划分不同的布局。
方便性。药店设计应考虑到方便舒适与人性化，药店中中老年顾客光顾较多，休息椅等设施必不可少，有的还需设置残疾人通道、孕妇通道、老年人通道等，休息区应有饮水机、专业杂志、健康图书等。
特色性。药品超市与传统药店有一定区别。药品超市应把低价量贩作为企业形象和卖场设计的基本内容来考虑，店内设计简洁、明了、醒目，颜色宜为暖色，陈列突出低价促销的特点。而传统药店则更注重知名产品和特色产品的陈列。
统一性。这主要包括两个因素：外部因素指店面形象，如店名、招牌、徽标、外部装修等；内部因素指店内形象，如商品品种、商品分类、卖场布局、陈列方法、店内装修、色彩和照明等。
▲技巧
尽可能利用各种陈列方式多方位、多角度陈列药品及POP广告，增强视觉效果，在卖场里可选择的陈列地点有：柜台、背架、自选货架、橱窗、灯箱、收银台、陈列架、陈列台、陈列柜等。
文/蒋庆东 陆立
经验篇
■陈列需要个性化
一家经营面积只有40平方米的药店，却陈列着近2000个品种的药品，还显得井井有条，使顾客置身其中却不感拥塞——也许您觉得这不太现实，可是安徽省青阳县南街大药房却巧妙地做到了。
▲小而巧
小药店的陈列和装潢定位是“小巧玲珑”，每组柜台都比较小，但依据药品性能和规格的不同，设置较多的玻璃隔层，柜台之间的角落特地打成三角柜，以充分利用空间。小药店由两间房子组成，中间有一道山墙，墙上开了两个月洞门。为了最大限度地利用空间，一边山墙上特制了一个保健品展示窗，另一边摆放了报刊栏，还根据顾客的坐高，设立了特制的坐凳，使顾客在有限的空间里能坐下来休息、看报、购药。同时，山墙的阻隔成了划分西药区和中药区的特定标志，使中西药品经营一目了然。
药品数量多，根据药品的不同属性(如内服、外用等)在玻璃隔层上显著标明了药品的功能主治，比如，在活血化淤类中很容易找到华佗再造丸、大活络丸；在排石通淋类中很容易找到诸如排石颗粒、利胆片等药品。这种设计，不要说店员和药师，就是普通顾客也能按图索骥，很快找到自己要买的药品。
小药店最具特色的是专门为拆零药品设立了一个专柜，很吸引“眼球”。二类精神药品在小药店的经营范围之内，小药店专门在厂家特制了一个保险柜，放在西药柜内，保证了二类精神药品经营的安全、规范。
▲小而全
药店空间小，但一定要合理利用，在有限的空间内张扬个性。小药店大门左边是柜式空调，空调上方的醒目的位置上悬挂《药品经营许可证》、《药品质量管理规范认证书》、《药品器械经营企业许可证》、《营业执照》和执业药师证照和从业人员相片。紧挨空调摆放着一份“温馨提示”：“药品是一种特殊的商品，为了您和您的家人的用药的安全有效，敬请在购买前仔细检查药品的外观质量、批号、有效期及包装是否完整。否则药品一经售出，若非质量问题，恕不退换。”
空调旁边有一个多层顶柜，上层放着中药切片机和烤箱，并标有铭牌：“代客免费加工参片”，中层放置印有药房标志的方便袋，底层恰到好处地摆着两个小型干粉灭火器。
大门右边摆放冰柜，冰柜的上方，挂着《服务公约》、《便民措施》、《近效期药品催销一览表》，下面醒目地摆放着《顾客意见簿》、《顾客意见反馈簿》。墙上还固定着一个“便民服务盒”，里面放着便民伞、针线包、血压计等。
月洞门旁的墙面也没有浪费，一边挂着日历、考勤表，一边挂着给店员悬挂工作服的衣架和一面镜子，专门供店员整理衣冠容貌，用最佳的精神面貌为顾客服务。在药品储藏室的墙上挂着与温湿度计合二为一的时钟，旁边就挂着每日二次定时记录的温湿度记录簿。
▲小而雅
商品摆放、店堂装潢只是药店陈列的表象，要想真正打动顾客，陈列还必须富于文化内涵。小药店的玻璃门上一边写着：“老实做人，诚信卖药”；一边写着：“生命可贵，健康为本”。进门的山墙上一边写有“不卖药，卖健康”，一边写有“卖药就是卖服务”。许多顾客往往看到这几句话，便驻足流连起来。药店虽小，却拥有两台电脑，一台专用于医保刷卡，一台用来经营管理(如药品验收、表格打印)，平时还无偿为顾客打印一些文稿。值得一提的是，为了扩大自己的外延，小药店还制作了自己的网页，通过新科技广纳财源。
药店虽小，却小得有魅力，在陈列上的苦心经营使其在县城众多药店中脱颖而出，销售业绩也一直名列前茅。
文/章言
■一家药店的陈列变迁
20世纪90年中期，贵州的药店门口随处可见衣物、尿布迎风飘舞，根本谈不上任何的陈列。1999年，贵州第一家采用开架方式销售药品的“一树”药店在贵阳市中心亮相登场，新鲜的陈列方式在当时引起了相当的轰动。
▲厂商“八仙过海”
很快，“一树”开了4家分店，有了一定的规模后，厂商纷至沓来，他们拿出自己在主流媒体上投放的大把广告和宣传照片，要求药店配合陈列。
当时的陈列很简单，就是把药盒用透明胶一粘放在店里最显眼的位置即可。这招似乎很奏效，这些药品在门店销售得也很快。厂商得知这种陈列是免费的，就纷纷提出空盒陈列的请求，于是橱窗、玻璃、收银处、进出口处，几乎每个地方都有各种大小不一，高低不齐的盒子东倒西歪地粘着。一些不可以陈放空盒的地方，厂商也把自己的海报和宣传画拿来张贴。这种无序的乱贴乱粘的行为，严重影响了药店形象，给顾客一种“卖狗皮膏药”的感觉。这种混乱状况，最终以店面陈列实行收费制告终。
▲药店“打包”设计
引入收费机制之后，厂商的广告行为有了一定的规范，但是如何做好陈列仍然需要一个不断尝试和修正的过程。刚开始，一些厂商不考虑每个门店的实际情况，灯箱片不是做大了就是做小了，有些海报制作工艺非常差，色彩失真、线条模糊，不仅没起到美化的作用，反而让药店觉得浪费宝贵的空间，顾客也觉得“不美”而心生反感。于是，在规范店面广告资源方面，“一树”连锁药店最终采用了由药店一条龙的服务方式，即“设计—制作—安装—清洁—更换”均由药店直接负责，与厂商协商确定方案，收取成本费。
药店配有专业美工设计海报，在各个门店，留有专门的位置张贴海报。在重要节日和大型促销时，药店会将所有厂商的促销活动进行统一设计，制作成精美的海报张贴在店外。
▲告别“初级阶段”
经过一段时间的治理后，贵州药店的形象有了较大好转，但可利用的POP资源渐渐紧缺，在门店开发新的广告资源迫在眉睫。学习是最好的办法，“一树”连锁药店先后派人到广州、上海、香港等地，向零售巨头屈臣氏、沃而玛等进行实地学习，后期开发了许多广告资源：如在货架上增加了促销牌；专门定做了堆头货架和花车架放在过道上，陈列季节商品和中药保健品；药盒陈列改进为支架空格，以增加商品的种类；连员工的服饰都为了陈列的一个部分；同时针对新品宣传的需要，每月定期制作《健康快报》发布药品信息，在收银处派发给顾客；在主要门店的出口处制作“销量排行榜”，把各类畅销药品进行公布。
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