品类管理五大成功要素 |
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日期：2006-12-7 10:24:11 来源: 作者： |
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再科学的品类管理，都有一定的前提条件，360º品类管理也不例外。
首先，需要药店的所有者（一般为董事长）亲自操盘督战。否则很难冲破原有的厂家、店长、店员以及药店其他经营部门（例如采购）的利益结构。在药店的所有者和经营管理者相分离的情况下，这个模式大多与这些经营管理者的既得利益相冲突。
第二要确定主要目标和任务。可以选择一个店做试点，充分总结经验后再铺开。也许有的朋友看到笔者于上两篇文章（见9月6日、9月13日本版）举的例子，会以为多引进一些高毛利的品种就能达到同样的效果，360º品类管理就能成功了。如果有这样观点的话就大错特错。因为正如第一个成功要素所讲的，这个模式的推广会涉及各方面的既得利益，包括与供应商的重新谈判、清除库存、重新定义品类、调整组织结构和功能、设计考核体系、店面与货架改造、营销策划等等一系列相关联的工作。所以必须找到一个点去做深、做透，才能有效地在面上做推广。
第三是高毛利品种的稳定性。这一要素是这个模式成功并得以长期维持的必要条件。经过GMP认证以后，中国现在仍然有近5000家药品生产企业，大多生产普药产品。所以要从中找到高毛利的品种并不难，关键是这个品种在质量上和价格上是稳定的。比如，药店A花2元钱进的一个品种，零售价10元；药店B也以同样的价格进了这个品种，将价格降到8元；药店C也以同样的价格进的同样品种，将价格降到5元；药店D也很容易地以同样的价格进了这个品种，将价格降到3元。如此，这个品种就会做“死”，药店A必须再寻求新的品种。由此可见，品种的不稳定将会导致赢利的不稳定。
第四个要素是必须注意高毛利品种与品牌产品以及促销产品的平衡。这也正是360º品类管理模式与现在流行的高毛利推荐模式不同的地方。品牌是厂家投入大批资源对消费者进行教育和宣传的结果，是拉动消费者进药店的主要动力之一。360º品类管理模式强调对品牌产品的可见度，而不是将它们藏起来或束之高阁，这样才能把消费者拉进药店，并且进店后还有安全感。做零售的人最重视的有三件事，第一是客流量，第二是客单量，第三是利润。品牌产品是用来吸引客流量的，没有了客流量，客单量和利润就成了无泽之渔。毛利再高的产品如果无人问津也只是纸上利润。对于上促销员的产品，也要区别对待。对于一些保健品，如减肥产品，代理商在地方报纸上做过广告，药店里做促销，这类产品对提升药店的人气是不可替代的，是应该引进和支持的。那么怎样维持这个平衡呢？笔者将在以后的章节里详细讲解。
第五，要注意公司利益与员工利益的平衡。笔者在前面谈到过360º品类管理模式可以杜绝店长、店员的灰色收入。怎样杜绝？靠的是将灰色收入变成正规收入，这样员工们才有有效执行这个模式的积极性。所以，重新设计合理的奖励机制是360º品类管理模式的制度保证。
上述的五个成功要素，第一个是360º品类管理模式的推广动机，决定着将来推广和投入的力度；第二个要素是推广的策略；第三个要素是该模式推广的物质基础；第四个要素是模式推广的大原则；最后一个是模式推广的组织和制度保证。五个要素缺一不可。还有些技术问题也是非常重要的，笔者将在下面的章节里作具体介绍。 |
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