饰品企业如何运作产品静销力 |
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日期：2006-11-14 来源: 饰品企业如何运作产品静销力 作者： |
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从宏观上来看，经过了20多年的发展，形成了四大产品生产基地：1）华南基地，特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。 2）闽浙基地，这部分的厂家的产品多半是符合国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。在近年来，国外大型的跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。3）青岛基地，这部分厂家大多数为韩国厂商，其设计一般不外露，产品直接出口韩国，日本和美国等地。4）零散基地，这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。同时，也形成了以成都为中心的西南片区、以广州为中心的华南片区、以哈尔滨大连为中心的东北片区、以上海为中心的华东片区四大消费片区。
从微观上来看，虽然诞生了诸如伊泰莲娜、威妮华、晶晶等知名品牌，但行业集中度不高，没有任何一家的市场占有率能够超过5％。拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。行业内从生产技术到营销管理水平还比较低。
伴随着中国饰品行业的高速增长，行业竞争也日益激烈。中国饰品行业面临着种种威胁。首先，国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场，纷纷进入抢占市场份额。其次，中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个饰品行业的形象。最后，水晶、琉璃等饰品近年来逐步流行，削弱了消费者对于水钻、合金等饰品的倾向。
在竞争激烈的环境中，也并非是无处谋生。首先，随着经济发展和生活水平的提高，女性对流行饰品的需求持续增长，市场潜力巨大。其次，饰品行业的整合是发展趋势，对有实力的企业来说，是一个来之不易的机会。最后，饰品行业尚未形成强势品牌，伊泰莲娜等知名品牌尚未占领足够的市场份额，众多中小企业的生存还尚有一席之地。
因此，不管市场竞争如何激烈，只要企业做足体系营销的文章，将战略执行到位，将系统合整合的观念贯彻到底，那么市场份额的抢占，竞争能力的提高就指日可待的事情。然而目前，体系营销、整合传播等等概念虽然深入人心，但无论是体系营销还是整合传播的先进性，不在于它的理论有多么先进，而关键是细节的深入和执行的好坏。
二、消费特性·产品静销力模型导入理由
现代营销观念确定了以消费者为导向的基本战略思路。在和新光的合作中，我们坚持贯彻了这一基础导向。在消费者调研中，我们发现其具有以下这样几个消费特性：
1）从消费者购买原因来看，60%的消费者购买饰品时，完全出自于对产品单纯的喜欢。但无论从哪方面看，消费者在购买时，选择的理由都来自于产品的本身，这就给出了重点打造产品静销力模型的第一个理由。
2）从消费者获取信息的渠道来看，从饰品小店和综合商场等终端直接了解信息的占前二位，分别占到45%和30%。而来自杂志、网络、和电视的却排在后三位。这样的调查结果显然和其他行业存在很大差别，说明单纯靠广告和促销这些动销手段是产生不了销售力的。恰恰相反，这充分说明，销售的重点应该是围绕如何提高产品静销力等这些静态要素而展开。这就从另外一个方面，给出了重点打造产品静销力的第二个理由。
因此，针对饰品行业的上述两大消费特点，我们在制定其营销策略的同时，将重点放在产品上，而产品静销力的打造则成了本次策划的重中之重。从而，产品静销力模型处在了一个呼之欲出的状态。
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