在饰品界率先利用“虚拟经营"，实现由“产品集成商"向“品牌特许商"的转变

    中国饰品业目前仍处于初级阶段，这是一个进入门槛低、竞争激烈、经济价值高的行业，2000年以前，中国市场没有形成真正意义上的饰品行业。当时的饰品主要是伴随精品店、礼品店、鲜花店、文具店等分散式销售。2000年后，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地饰品消费费用方面开始上升，所以在2000年后出现了一些小型的饰品专营店。中国饰品行业市场流通受传统营销方式束缚，饰品的销售在很长时间内采用这样进行：总经销商（一级批发）→分销商（二级批发）→代理经销商（三级批发）→零售商→顾客。从厂家的销售总量上来看，饰品销售90%以上从批发走货，但由于饰品本身的没有多少品牌货，市场上更多层面的是价格战、仿制战，直接导致的结果是恶性竞争，威胁到整个行业的发展。为此，在最近几年内一些厂商减少了流通层次，一些批发商尝试自己开门店，走品牌之路，所以，就出现了下面的新态势：

    当前，尽管流通领域的变革使饰品分销以终端为主导，但传统饰品批发市场、中小商店及个体饰品专营店等分销渠道，与饰品加盟连锁专营店、传统小饰品店、传统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的情况在一段时间内仍将继续。近两年，一些大型卖场都专门推出了饰品专区。饰品专营以及商场柜台是主要的两大销售渠道。中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品，其产品一般都是较普通的饰品，产品的档次偏低，但近来已逐步朝着大城市的销售模式转变。

    新瀚城，一个批发企业的成功转型

    新瀚城，在某种意义上讲就是中国饰品发展的一面镜子，从它的身上可以看出饰品界营销发展的轨迹。

    1996年，新瀚城第一家批发店在长沙市下河街开业，创业者们凭着不怕苦、不怕累的精神，凭着“让女性朋友高兴，让女性朋友露出满意笑容"这种朴实的想法，每天踏实、勤奋的工作，十年如一日，使新瀚城从无到有、从小到大。

    2001年，新瀚城在长沙市的东塘黄金商圈内开出第一家超市模式的零售店，开创了饰品界零售业态的先河，从此跳出了批发模式的束缚，独步终端市场，并从此走上连锁加盟之路。

    经过几年的市场耕作，新瀚城在经销商与消费者心目中，批发品牌已建立起良好的品牌信誉。但是，随着批发市场利润空间的日益减少，如何使企业持续增长，是公司经营策略中需要考虑的问题。于是公司考虑到转型，确定了新的营运战略。新瀚城在从批发到特许经营的营销模式转型之中，最难的就是如何选择并启动品牌。在这一方面，有些企业可能会新建一个品牌，也有些企业会沿用旧有的批发品牌。选择的关键是看企业处于一个什么样的市场环境。新创建一个品牌，如果企业积累了雄厚的资金、人力、技术、管理水平，只要策略正确，也许能快速成长。但对于旧有的网络怎样处置，是整合资源优化资源，把旧有的系统进行改造？还是全部弃之不理？这些都需要认真的解决。新瀚城的做法是，沿用原来批发的品牌，进行两条腿走路，一条是特许经营；一条是批发。公司的经营重点将以特许经营为主，批发作为一种兼营。事实证明，这种转型利用借力的原理获得了事半功倍的效果。

    随着饰品加盟的逐渐壮大，新瀚城迄今为止共拥有9家直营店，并已辐射至浙江、江西、湖北、湖南、西藏、新疆、广东、广西等区域，共占有23个省份，总计248家加盟店，以每月增加10家的速度稳步增长，据业内人士估计2007年初将达到500家。新瀚城饰品目前已经发展成为国内最大的中、高档饰品连锁机构之一。

    新瀚城，不管在十年的经营历史上，还是在企业规模上，都可算得上是饰品界的“大姐大"。从中国很多成熟行业的发展历程来看，当今多种营销方式并存的饰品界，到最后一定是只有一条路子。就象食品批发，当年是群雄并起，不管是批发还零售，但如今，批发市场的食品贸易江河日下，零售以超市一统天下，超市甚至垄断了批发生意。新瀚城十年的发展，也深刻体会到特许经营才是未来饰品市场的主流，批发作为中间环节最终将被单纯的物流所代替，没有再发展的必要。新瀚城的总舵手王海伦先生认为，饰品更新速度快、导致产品条码换新频繁，根本不适用于现有的超市收银系统，只能以“主题概念店"的品牌连锁模式来做终端零售，而产品经营上非常适用“虚拟经营"的特点。而一些人鼓吹的所谓饰品界的“shoppingmall"模式，也大不了是一个“饰品仓库"式的“产品集成商"而已，拥有自己的独特款式的专有饰品、拥有自己的饰品品牌才是正道。

    王海伦，一位在快速消费品领域打拼了十年的金牌职业经理人，成功运作过“旺旺"、“致中和"、“维存"等品牌。在一个看似偶然的机会里，入主新瀚城，并成功地把一家传统的饰品批发商改造成具有现代意义的“品牌特许商"。王海伦先生可以说在快速消费品领域已经很成功了，为什么在做得很成功的时候又突然改行做饰品连锁？王总说，“我做过的行业，可以说是高度竞争的行业。在我认为饰品行业的营销在传统产业里是非常落后的，它没有孕育出自己的品牌、没有培养出自己的人才，当然也没有一套完善的经营模式。一个人对一个行业熟不熟悉没有关系，因为方式比知识重要，有没有一套经营的方法和思路这才是至关重要的。"

    新瀚城是从批发起家的，但必须要跳出批发走品牌化道路。为什么要从批发经营模式中转变为走品牌经营的模式？王总认为，这是因为批发模式无法做品牌及加盟，无法保证质量，无法真正的保护市场、保护加盟商的利益。批发市场是最原始、最落后的经营模式，由于价格竞争带来的低价位商品，低价位商品最终导致最差的产品质量，损害的是消费者的利益，最终损害经营者的直接利益。新瀚城将其他传统行业的经验运作到饰品行业，这样就可以高屋建瓴的把新瀚城提升到一个高度，让新瀚城成为饰品行业发展的引导者，只有这样新瀚城才能保证持续的优秀与领先。