最近两年，美容行业激烈的竞争遍及产品开发、销售策划、网络建设、通路管理、售后服务等各个角落。尤其是关于产品差异化和渠道扁平化的“两化”建设呼声越来越大，似乎用差异化来强化产品竞争力，用扁平化来强化终端影响力就足以“致胜终端”。

    代理制作为美容化妆品市场的主要销售通路，已经被沿用了20多年，对推动行业的发展起到了重要的作用，但终究也有它不可避免的弊端。

    尽管，一直宣扬要深化渠道改革、实现渠道扁平化的企业越来越多，但放眼行业真正渠道扁平起来而且运作顺畅的企业几乎没有。是什么原因让这种公认的趋势没有愈演愈烈，反而是出现了“雷声大雨点小”的局面？这样一种新型的销售模式究竟在厂家、代理商和美容院之间是一种技术革新还是根本性革命，这也是个值得探讨的话题。

    什么是渠道“扁平”？

    简而言之，渠道扁平化就是简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作。达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。

    过去的代理商，相当于权力巨大的一方诸侯，因为它完全代表厂家在做市场，在分销中“物流、服务、信息”三位一体，可是在实际的市场管理过程中，管理非常粗放，除了前期开拓之外后期的市场深耕做得不够到位。

    一旦建立扁平化渠道，代理商主要是作为物流平台存在，原来的服务和信息平台将被削减。于是，由厂家制订的服务标准，在促销、招商、培训、店务管理方面统一支持。在信息的沟通，收集与反馈方面也将通过规范的程序来管理，避免过去代理商与厂家之间信息交流不对称的局面。

    譬如说有些广州的厂家，直接设立广东部来面对美容院开展运作；或者在内地市场取消省代，只做市级代理，都可以说是对“渠道扁平化”的积极探索。

    渠道为何要“扁平”？

    师出必有名，渠道变革事关企业兴衰成败，采取渠道扁平化还是传统体制的缺陷束缚了企业发展所致。那么，到底渠道扁平化有什么好处？

    好处一：减少流通环节，增加利润率。

    长期以来，国内的美容化妆品企业一直沿用多层次架构的垂直调控销售模式，一个产品从厂家到消费者手里要经过“厂家、省代、分销商、加盟店、顾客”五个环节，对比直销模式的“厂家、顾客”来看，中间流通环节的增加无疑在降低渠道的效率，延误产品到达消费者手中的时间，物流费用在增加，资金周转周期加长，利润随之摊薄。如果把代理商环节的利润节省下来，既让利给消费者来提高产品的购买力，也可以让利给美容院来提高其忠诚度。

    好处二：强化终端影响，减少损耗度。

    对企业而言，渠道扁平化不仅拉近了生产者与美容院、顾客之间的距离，而且还是实现培训、促销、招商等服务的有效到达。可是长期以来，厂家提供的服务都是借代理商之手来完成，于是代理商可以轻易的截留活动促销品。而且，代理商的市场运作水平普遍不高，胃口却越来越大，让厂家难以招架。就算厂家投入大量人力、物力做推广活动，经过代理商一转手，真正能到达终端的东西更是大打折扣。

    好处三：提高网络质量，降低风险性。

    代理商的多品牌运作方式，会让一些优质美容院会按他的意愿做其重点推广的品牌，对于其他厂家来说无异于谋杀。一个代理商的倒戈会让整个区域的美容院全军覆没，当年的开国功臣转眼间成了乱臣贼子。如果厂家直接与美容院沟通，能及时的制定完善的市场开拓方案，提供优质的培训和技术，还能把终端出现的问题迅速推广到全国，把品牌的口碑直接建立在目标群中。就算有个别终端的流失，也不至于像代理商流失一样影响大局。

    好处四：加强信息沟通，避免趋利性。

    代理商的趋利性决定了他在同时面临几个品牌的促销方案时，更多考虑的是配赠比率，而不是操作性。在具体的执行过程中，代理商往往也会进行调整，按自己的习惯而非品牌的需要来执行，甚至是干脆弃之不理，厂家根本就无法对市场进行操控。如果厂家直接面对美容院，营销政策可以准确无误的传达到终端，反馈信息也能够及时的返回厂家，从而保障了厂家在市场运作中不脱离实际，能更有效的把握商机。

    渠道何以“扁”而不“平”？

    也有一些厂家在某些市场设立办事处，试运行扁平化管理，结果是投入和产出不成正比，最终还是不得不撤消办事处，招代理商做市场。之所以扁而不平，原因有三：

    一是缺乏终端影响力：厂家设立的办事处始终是经销商，而不是终端商。它的出现，并不会给终端美容院带来革命性变化。而老代理商与美容院之间由于地域原因，有自家人的亲近感，而且过往的合作关系，已经存在了一种深厚的互信互利关系。

    二是缺乏地域认知力：一个代理商与本区域里面的美容院长年协作，从招商、促销到客情关系都是了如指掌。这些隐形资源是厂家无法直接掌握，甚至也是无法调查的。在如此广阔的国内市场，全面取消当地土生土长的经销商而“空降”市场人员，在人才储备和区域市场运作经验方面是个不小的槛。

    三是缺乏资源吸引力：美容院到代理商处拿货是5折，如果到办事处拿货也是5折，那么吸引力很小，如果厂家追加配赠，在成本上并不划算。因为一个代理商同时做4-5个品牌，一些费用已经由好几个厂家的资源平摊掉了，而厂家的办事处不管是单品牌还是多品牌，费用独家承担，最终有多少能流入美容院手中，还是个未知数。

    渠道扁平如何“扁”？

    渠道的扁平化不是摒弃经销商，而是更加重视终端，利用厂家的优势弥补代理商的劣势，通过对终端的精耕细作，更好的巩固网络。厂家享受与终端消费者直接沟通的便利的同时，也总是要面临一些前所未有的问题。在渠道扁平化实施过程中，还要留意几大软肋。

    软肋一：外部渠道扁平，内部机构臃肿

    压缩代理商环节，并不等于取消代理商提供给美容院的服务，反而是加强。这就意味着企业在渠道扁平的同时，内部的客服、培训、物流、销售等职能部门需要增加人手，以面对更加尖锐的市场问题，同时还要面对地域差异巨大的市场需求。

    软肋二：代理商减少，市场问题增加

    依行业现状，如果一个省仅设一个省代，因为省代实力的原因，往往不可能将销售网络覆盖整个省区，于是造成长期的网络分布不均。如果取消省代设立多个区域代理商，既会面临某些区域找不到合适代理商的尴尬，也难免因为区域代理商过多，窜货等事件增加。

    软肋三：营销重心下沉，市场投诉上升

    长期以来，厂家更多的是扮演供应商的角色，可是渠道扁平化则要求厂家在关注产品生产和开发的同时，花更大的力气去打造营销网络，以进行市场开发与维护，还要解决消费者除了产品之外更高层次的对服务的抱怨。这就要求厂家从根本上解决这些问题，而不是通过取消省代变市代来掩盖问题的发生。

    软肋四：利润率在增加，风险系数翻倍

    渠道扁平虽然提高了原有网络的单店利润率，但在整体区域上，销售业绩未必高于传统方式。因为空白区域的挖掘潜力终究有限，厂家在在新网络增长上需要投入巨大的资源，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利，补贴等费用算在一起，也是惊人的一笔开支。如果厂家采用传统代理制，则可以利益共享，风险共担，至少美容行业的先款后货制充分的保障了厂家的利益。