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【摘要】本文分析了我国餐饮业的营销现状和发展趋势，对餐饮业的营销策略进行了探讨。
【关键词】餐饮业 营销 现状 发展趋势 策略
目前我国不少餐饮企业的经营观念仍然停留在销售观念的阶段，与现代营销观念相比显得保守落后。这种观念制约了我国餐饮业的进一步发展。本文将就我国餐饮业的营销现状、发展趋势和应采取的具体育销对策等问题作一简要探讨，以期找到我国餐饮业发展的一个突破口。
一、我国餐饮业的营销现状
现代营销观念经历了产品观念、销售观念，最后发展到营销观念阶段。但是，目前我国大多数餐饮企业的经营思想仍然停留在销售观念阶段，主要表现在以下几个方面：
（一）餐饮企业人才配置不合理，企业录用的大多是一些餐饮管理人才，他们多数只懂得餐饮企业的内部管理，而对于企业的营销工作知之甚少，属于外行，因此多数餐饮企业在市场调查，市场策划和市场拓展市场的工作十分薄弱；
（二）对营销的理解存在片面性，认为市场营销人员只能充当企业的推销员，或者简单地认为市场营销人员就是为做生意而培养的；因为对营销人员的作用不甚了解，所以对营销人才的使用也就不够重视；
（三）餐饮企业机构设置落后，多数企业设置的是销售部，而不是营销部，销售部中的人员主要从事的是一些宾客接待，生产采购等工作，这就注定了企业对于市场和顾客都只是被动地销售，而不是主动地营销，不能主动地面对市场。
我国的第三产业正迅速发展，餐饮服务业出现了许多有利的市场机会。
一是健康风潮的兴起。人们普遍注重衣食住行，注重饮食起居对健康的影响，强调饮食营养和饮食卫生，崇尚美食享受。人们对自身健康的追求将会给行饮业来带来一个无限宽广的市场机会。
二是外食人员的增加。我国人口和家庭结构已发生了改变，家庭趋向小型化，单亲家庭开始增加。人们因为家庭结构和生活形态的改变而改变了本身的消费行为。随着人们生活水平的提高，饮食支出的比重虽然下降，但其内容却有很大改变。目前我国每天在外用餐的人的数目很大，据调查，平均每人每周就会有一次在外用餐的机会。用餐的形式则以速食便餐最为普遍。吃饭以方便，迅速为原则，所以料理及速食食品等，都有极大的市场机会。
三是夜游族的出现。随着经济的发展和社会的进步，人们的生活方式有了很大的改变。目前超过午夜十二点仍未睡觉的人口约占成年人口的十分之一以上。其中有一部分属于夜游族——每天晚上十二点以后依然从事娱乐活动者。这些人以年轻人为主，通常彻夜不眠，大多数集中在都市区。由于他们在户外休闲停留的时间很长，很自然会产生对饮食方面的需求。随着夜游族人数的增加，迎合其消费需求的市场也将迅速成长。四是商务活动的兴盛。随着经济的发展，商务会议宴请活动不断增加。其特点是平均消费较高，而要求餐饮所在地有便利的交通条件和住房条件，以及齐全的会议设施。开展适合商务会议宴请特点的餐饮服务也具有广阔的市场空间。五是旅游事业的发展。目前我国旅游业是发展最快的行业之一，人均旅游消费额不断提高，旅游的区域不断扩大。我国作为一个大的旅游目的国，到中国旅游的外国人将会不断地增多，他们对于中国的传统饮食文化也会产生浓厚的兴趣，中国传统的、有特色的饮食菜肴会有广阔的市场前景。
二、我国餐饮业营销发展趋势分析
首先，我国餐饮业要由生产销售型向营销型转变。生产销售型企业的经营以产品生产销售为中心，只注重产销量的提高，而不注重满足市场的需求。由于产销型企业的经营缺乏以市场为导向的机制，在市场经济条件下就等于丧失了洞察各种信息的能力，只能凭自己的感觉盲目地摸索前进，在激烈的市场竞争中必然会处于不利地位。例如，五六十年代的福特汽车公司就属于典型的生产销售型企业，它公开标榜“我们生产的汽车就是黑色的。”而不理会顾客对汽车颜色和造型的各种不同需求。结果造成福特公司在当时发展十分缓慢，丧失的了美国第一大汽车制造企业的地位。最后福特公司不得不改变原有的经营策略，转而研究顾客的不同需求而生产各种符合市场需求的小汽车。
营销型企业的经营以市场需求为导向，以顾客的需要来决定企业的经营策略。例如：闻名于世的世界连销快餐企业麦当劳，它有一套规范化的企业形象设计和企业经营模式，但是这种模式并非是一成不变的，它会根据不同的目标市场国，不同国家的饮食风俗习惯而有所调整。如在中国的麦当劳快餐店，其门前用以招揽顾客的电视机中放映的就是有关中国风情的内容而不是有关美国的一些片段。麦当劳还能够抓住中国父母宠爱子女的特点有针对性地制定出营销策略。由于营销型的企业以市场需求作为企业发展的“指路明灯”，所以企业在市场竞争中
就会处于有利地位。
其次，我国餐饮业的经营宗旨应该由以利润为中心转变为以顾客满意为中心。传统的企业经营宗旨是以利润为中心，以实现企业利润最大化作为目标的。然而企业以利润为中心进行生产经营只可实现短期的利润最大化，而无法实现长期的利润最大化。因为企业在实现某一阶段的利润目标的过程中，会为实现某一利润目标而损害员工和顾客的利益，从而使员工和顾客产生抱怨情绪。这样企业就会因员工的不满意而丧失发展的后劲，同时也会因顾客的不满意而丧失将来的机会市场。因此也就无法实现企业长期利润最大化的目标。国外有一种非常流行的说法是：得罪一名顾客将影响40名顾客的购买行为，而使一位顾客满意会引发8笔潜在的交易。可见使顾客满意对于企业经营有多么重要。
再次，我国餐饮业应变传统的产品销售为增值销售。增值销售是指销售者在向顾客提供实质产品时积极寻求各种途径扩大产品的附加值，把服务作为附加的产品提供给顾客，通过无形产品有形化使顾客感受到产品的附加价值从而提高产品销售额的一种方法。
美国学者的研究表明，如果采用增值销售观念，把提供优质服务作为主要的竞争手段，就能使商品和服务增值10％左右。研究还表明，降低成本10％与降低顾客减少率3％，企业获得的收益是相当的。传统的产品销售只在价格上做文章，这就意味着必须以销售量的更大增长来补偿因价格竞争所损失的企业收益。假设某企业以20％的折扣交易，那么必须把企业的销售量翻一番才可能补偿所损失的收益。所以说，增值销售是增加收益的好办法。
三、我国餐饮业营销策略分析
我国餐饮企业应当认识到开展市场营销工作的必要性和紧迫性，同时应明确市场营销发展的三个方向，正确地运用各种营销策略，通过开展有效的市场营销工作，有力地把握市场发展机会，促进本企业市场的拓展和收益的增加。
（一）通过开展营销策划工作实现餐饮企业向营销型企业的转型。餐饮企业开展营销策划工作可分为三个步骤。
第一步是编制本企业的长短期营销策略计划，确定本企业的营销基本任务和目标。企业的营销任务是解决以下几个问题：企业是干什么的？企业顾客是哪些人？顾客预想的价值是什么？而企业的营销目标决定着企业的发展方向。餐饮企业只有制定营销策略计划，才能使企业变被动的产品销售为主动的顾客营销。顾客营销要以顾客为中心积极开展企业的“四P”工作。
第二步工作是进行企业的营销情况分析。其中又可分为营销环境分析和机会问题分析。
营销环境分析的内容是：
（1） 餐饮企业客观环境因素分析——影响餐饮企业的人口的、生态的、技术的、政治的和文化的因素分析；
（2） 餐饮企业背景情况分析——企业总收入、市场占有率、顾客数量、成本、利润等的分析；
（3） 竞争对手分析——主要的竞争对手，其现状和优势，以及有哪些薄弱环节等。
机会问题分析的内容是：
（1） 机会和主要威胁分析——企业在市场环境和政策法规定方面有哪些可利用的机会和可能存在的威胁，以及有哪些尚未发现的策略窗口。
（2） 企业存在问题分析——企业在管理、生产及市场策略方面存在的问题等。
第三步工作是进行餐饮企业的市场定位工作。在制定营销计划和营销情况分析的基础上，进行详细的市场调查，透彻了解顾客的不同需求，对本企业顾客进行市场细分，确定本企业的目标市场，并进行市场定位工作。企业应当根据自身实际进行准确的定位。例如：美国普来顿——拉塞尔饭店的市场定位是：设在曼哈顿中心区的一家伦敦俱乐部，是专门提供单独服务的小型豪华旅馆。马里奥饭店的定位是：为商业旅行者提供最佳最完备服务的饭店。广场饭店的定位是：为高级行政人员服务的著名旅馆。
市场定位应当注意两个问题：
一是市场定位应从餐饮企业本身的实际情况出发。如果企业营销人员标榜“我们是一流的”，然而在顾客的印象中却完全是另外一回事，这种不切实际的求“第一”的口号是一种失败的定位。
二是市场定位应当具有远见性和行业特性。就餐饮企业而言仅仅把本企业定位于经营饮食菜肴的行业是一种缺乏远见的定位，而有远见的定位应当是把企业定位于经营服务和娱乐休闲企业。这种定位有利于本企业提供给顾客最大的满意度，使顾客不单是为饮食的需求动机而光顾本企业，从而给企业经营带来更广阔的市场空间。
（二）通过实施CS战略步骤实现企业经营以顾客满意为中心的转变。餐饮企业要实施CS战略，
首先应当关注和挖掘顾客的消费需求，切实从顾客的角度考虑问题。
其次洞察目标顾客对本企业的产品和服务的期望值，确定本企业对于目标顾客的合理的市场定位，以求本企业能为目标顾客所接受。
再次，建立本企业对于顾客满意度的测评反馈机制。由顾客评定企业的服务水平，同时由顾客评定企业每个员工的服务水平和提供给顾客满意度的大小，企业的每个员工即按照这一测评水平确定不同的差别工资。这样使企业上下都重视提高顾客的满意度，使其成为企业经营工作的重心。
（三）通过无形产品有形化的方法使企业经营手段转变为增值销售。
第一，通过实施企业识别系统战略，树立本企业高信誉的企业形象。例如，饭店通过星级评定来增加产品销售价值，
第二，通过改善企业销售环境及提高员工服务素质，从而增加无形的附加产品的价值。这就要求企业要创建优美整洁的环境，同时要求员工要做到热情介绍、微笑服务、服务操作规程标准化，服务速度快，工作作风稳健。
第三，使顾客认为其购买的不单是企业的产品而且购买了企业的承诺。例如，企业通过展示清洁的器具来证明本企业所提供服务的档次。第四，引导顾客心目中的“价值”取向，使顾客的期望价值与企业所供的产品价值相对接近。这就要求企业不盲目夸下海口，不随意拉升顾客对企业的期望值。
（四）开展内部营销和外部营销工作。餐饮企业要开展市场营销工作，除了适应营销三个转变的趋势外，还有关于内外部营销的策略方法问题。餐饮企业的内部营销是指对企业内部员工的服务质量管理模式，其实质是企业的营销人员把企业员工作为顾客来看待，承担对员工的营销。
内部营销的方法有以下几种：
1．员工竞赛法。企业领导经常组织员工进行企业服务操作规程的竞赛，通过各种劳动竞赛密切员工之间的协作精神及提高服务素质。
2． 身先士卒法。企业领导在各方面起带头作用，勇于替企业承担风险。例如：美国一酒店经理为了在几年内达到预定的销售目标，给自己规定在未达到预定的销售目标前自己每月工资只拿一美元。这种办法大大激励了员工，使酒店很快实现了预期目标。
3． 服务员工法。企业领导想方设法为员工提供服务和福利待遇，真正把员工作为自己的顾客来照顾，使企业做到如兵法所云“全军动如一人”的状态。餐饮企业的外部营销是指企业全体员工所承担的对顾客和市场的营销。
外部营销策略有以下几种：
1． 活动营销。企业通过制造有影响的公关活动从而扩大本企业影响力，促进本企业的销售。
2． CI营销。企业通过建立特色识别系统达到扩大销售目的。例如：有一家海鲜酒店在门前挂着一张滴着水的大网，表示自己海鲜的新鲜度，结果使酒店生意兴隆。
3． 关系营销。企业通过建立与顾客的良好关系而促进本企业的产品销售，例如：有一家饭店的老板为了讨好顾客，申明所提供的菜肴由顾客自己订价。饭店只规定最低底价而不定最高价，顾客根据自己对菜肴的评价好坏而订价付款。结果这种方法也获得很大成功。 |
