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广东向来是国内酒水市场的风向标，从营销模式到渠道变革，广东都扮演着先驱者的角色。如今，一个相对于传统商超、酒楼的终端渠道正在崛起——名酒专卖渠道。
一提起名酒专卖，或许人们首先联想到的是厂家的品牌形象展示店，或者由经销商搭建的产品形象展示店。在大多数地方，这类专卖店在门店数量、经营品种、管理模式、赢利水平等方面，都或多或少地存在某些不足，还不足以发挥与商超、餐饮等传统渠道相当的作用。但是，在广东，名酒专卖渠道的发展速度和规模却达到了一个新的高度。
兴起于2000年前后的广东名酒专卖渠道，近年来有愈演愈烈之势，进入2006年更出现了暴发性增长：从年初到现在，仅广东省中外名酒专卖行就一口气开了13家加盟连锁店；广州市名酒专卖店也连续开了多家连锁店，并大举收购社区便利店；专业进口葡萄酒运营商骏德酒业也在广东本土连续开了两家进口葡萄酒专卖店；富隆国际酒业在开了多家专卖店之后，又推出一种新业态——集饮用与零售为一体的富隆酒窖。
记者在采访中还发现，几乎各大名酒专卖企业都宣称将大举扩张，成立仅一年就开了33家加盟店的广东省中外名酒专卖行，计划向整个珠三角区域扩张，年底达到60家店，3年内开到128家；已经在全国拥有14家专卖店的骏德酒业，也计划年内开到20家。
除了在数量上呈爆发之势外，广东名酒专卖店在经营面积上也越来越大，经营品种越来越多。今年3月开业的深圳大唐元亨，经营面积达到3000多平米，经营2000多个酒水品种，正在筹建中的中外名酒城，经营面积也将达到3000多平米。
随着名酒专卖渠道迅速壮大，其作为通路的力量也日渐凸显，开始对广东市场上的品牌商和名酒厂家产生影响。不少专业人士预测，虽然目前名酒专卖渠道还没有形成与商超、酒楼对等的优势，但其市场发展空间巨大，在不久的将来，必将与传统渠道形成抗衡之势。
在全国酒水市场上，名酒专卖店一向良莠不齐，在许多地方甚至成了出售假酒的代名词。广东名酒专卖渠道为什么会发展得如此迅猛？它究竟有哪些特点？它的出现和发展对广东现有酒水渠道结构有什么影响？厂家和品牌商如何看待专卖渠道？对全国其他地方的名酒专卖店有什么启示？
由此，记者深入广东，对名酒专卖店进行了详细的了解。
■专卖渠道何以在广东修成正果？
事实上，同全国大部分市场的名酒专卖店相比，广东的酒类专卖业态起步并不算早。记者在采访中了解到，广东名酒专卖渠道出现于2000年前后，其中规模最大的两个企业：广州市酒类专卖店才5年历史，广东省中外名酒专卖行成立仅一年多。在这期间，广州街头酒类专卖店和其他地方如郑州一样，数量庞杂，几乎相隔几百米就能看到一个酒类专卖店，这些专卖店或开设在居民区，或置身于酒店夜场集中的餐饮消费区，或位居交通便利的大街小巷，有人甚至戏称，广州酒类专卖店比米店还多。
不过，这些单打独斗的酒类专卖店如今正“各归其主”，纷纷被大型的名酒专卖企业收编，名酒专卖店正在以连锁、加盟、参股等形式快速复制。成立于2001年的广州市名酒专卖店，如今已发展到80多家，而成立仅一年多的中外名酒专卖行，也已经发展了40多家店。此外，广州金叶烟酒专卖行、广州南方名酒专卖中心等都开有多家连锁店。据不完全统计，仅广州市，上规模的名酒专卖店就有好几百家，而且几乎家家都赚钱。据行业人士称，经营得好的名酒专卖店，年销售额能达到几个亿，一般规模的也能达到两三千万元。
在其他地方名酒专卖店发展无序、经营混乱的情况下，广东的名酒专卖何以能发展到如此“境界”呢？
广东省酒管局副局长朱思旭在接受记者采访时称：“广东名酒专卖店是市场需求、政府提倡和企业自发行为三者相结合的产物，顺应了市场形势的发展。名酒专卖店代替了以前国有糖酒公司的职能，起到了一个名酒蓄水池的作用，对净化市场起到了一定的积极作用。同时，名酒专卖店采用现代化的管理体系，从店面设计、货品管理、物流配送、服务体系等都注入了现代化管理元素，体现着规范、专业，迎合了消费者的购买需求，自然受市场欢迎。”
记者综合各方观点，发现广东名酒专卖业态高速发展的原因，大致有以下三个方面：
一、 市场上假酒的存在，客观上呼唤一个能给消费者购买放心酒的渠道。
广东由于地处沿海，市场繁荣开放，每年从各个渠道进入该市场的假酒数量庞大。据朱思旭介绍，每年政府用于打击假酒的资金就有近7000万元之多，虽然政府做了大量工作，但假酒仍屡禁不止，消费者经常在商超、酒店买到假酒。这一方面说明了假酒的无孔不入，另一方面，也表明商超、酒店的采购系统没有专业人士和管理制度来防范假酒。这样的现状造成了消费信任危机，为名酒专卖业态的出现提供了前提条件。有多年名酒专卖渠道运作经验的专业人士李先生对记者表示，由于酒店、流通甚至商超都有假货存在，消费者对传统终端的信任度越来越低，这就需要一个新的渠道，起到净化酒水市场的作用，名酒专卖店因此承担起消费者的期待。
二、 政府推行“放心酒”工程，催生了名酒专卖业态的高速发展。
广东省经贸委、酒类专卖局于2004年推出“广东省放心酒工程”，加强打假力度，并对酒类流通产品推行贴标，鼓励经营名酒专卖店，鼓励连锁经营，专卖企业只要有3家以上的连锁店就给予一定的政策扶持。在鼓励发展连锁经营方面，政府不仅出台优惠政策，还投入几十万元发展基金，免费办理各种手续，建立物流中心。同时，利用媒体大力宣传“买放心酒，到专卖店”。政府的支持对名酒专卖渠道的发展起到了非常重要的提升作用。名酒专卖店也加强自律行为，在出售真品、净化市场方面也起到了很好的模范作用。如今，在广州市消费者中，已经逐渐形成了“到专卖店买放心酒”的共识。
三、名酒专卖渠道专业化管理、正规化运营的连锁业态，在一定程度上，减少了酒类传统流通模式从一批、二批再到终端等层层分流的中间环节，对酒类流通方式作出了一定的改革和创新。
广东省酒协副秘书长李伟东表示，广东酒水竞争过于激烈，通路费用越炒越高（记者在广东采访期间，遇到的所有品牌商都认为广东市场费用太高，几乎到了无法承受的地步），从省、市、地区几层代理下来，几十个百分点就被分流了，而酒店和商超高额的进场费、促销费也让各酒水企业难以消化。由此，费用门槛低得多的名酒专卖渠道也就顺应了市场发展的需要，深得厂商的青睐。
■四大特点，凸显专卖新趋势
广东名酒专卖渠道在运作过程中，呈现出主流化、连锁化、规范化、卖场化等一系列鲜明的趋势性特点，这些特点，不但使得广东的名酒专卖渠道区别于其他地方，也成为广东名酒专卖发展到新阶段的标志。
主流化
正如前文所讲，两方面原因让广东消费者开始“冷对”传统酒水消费渠道，一是高额的市场费用有很大部分让消费者埋单，二是传统渠道的假酒问题损伤了消费者的购买热情。或许正是这些因素的存在，广东消费者自带酒水现象相当突出，据一业内人士估计，在酒店消费中，自带酒水的比例大概在70%以上。而自带酒水的渠道，正是名酒专卖店。由于名酒专卖渠道成了大多数消费者首选的购买“放心酒”的地方，不仅大型集团、社团和政企单位选择到名酒专卖店购买，普通消费者也开始选择到名酒专卖店消费。这在很大程度上分流了传统商超、餐饮渠道的消费量，从而使得名酒专卖渠道逐渐成为能与传统渠道抗衡的主流渠道。
连锁化
据广州市酒类专卖局的资料显示，广东省大型连锁专卖店有160家，主要集中于几家规模较大的企业，旗下只有几个店的企业还不在此列。连锁的方式包括紧密型的自营连锁店，半紧密型的加盟店和松散型的参股店等。这些连锁店从货品置备、管理到物流配送、服务，都进行一体化经营，同时在店门设置、产品标贴、价格、展示柜的摆放以及服务员服装等全面统一，形成强烈的视觉识别系统。
利用连锁加盟的形式，广东名酒专卖店的网点迅速覆盖到全省各个城市，完善的网络、规范化的管理，让名酒专卖渠道发展得非常迅猛。朱思旭认为，连锁业态并不是新鲜事物，电器行业的国美、苏宁等已经成功走出了连锁经营的路子，名酒专卖连锁不过是复制其他行业的成功模式。而名酒专卖连锁模式之所以集中在广东出现，是因为广东省本来就是个专业市场集中的地方，各类专业市场发展非常良好，大环境也给名酒专卖模式的快速发展提供了便利。此外，广东酒类产品非常丰富，这为专卖店的发展提供了物质条件，提供了物流配送方面的便利，因此一个专卖店拥有一两千种产品也不是困难的事情。
规范化
从货品管理到营销模式，广东名酒专卖店都十分规范。作为“放心酒”工程的执行者，广东各大名酒专卖店都十分注重自律，严把货源关。如今接触名酒专卖渠道的产品越来越多，但名酒专卖店并不轻易放低选品标准，要进入其渠道销售，必须是规模大、运行规范的厂家，必须是国家认可的名酒厂的产品，来历不明的产品一律不准进场，同时产品最近的各项检测指标也是进入名酒专卖店必不可少的通行证。此外，在分店的管理方面，严格要求统一形象、统一标贴、统一配货，不少专卖店在客户管理、货品配送方面已经实现了电子化，搭建了电子商务平台，这无疑是对传统的酒水销售模式的重要革新。朱思旭称，连锁模式加上电子商务平台，必然成为未来专卖渠道的趋势之一，将对未来酒水流通格局产生深远的影响。
卖场化
广东名酒专卖店在经营面积方面有越做越大、逐渐向专业卖场过渡的趋势。在广州，大型的专业名酒城数量已达到五六家。中外名酒专卖行正在筹建中的名酒城，经营面积达3000多平米，除了给中外名酒品牌提供集中经营、展示的场所外，还在酒文化展示、消费环境方面下足功夫。今年初刚开业的深圳大唐元亨名酒城经营面积也达到3000多平米，经营品种2000多个，年底还计划扩大到5000个品种。这些大型名酒城都拥有大型的经营面积，数千个名酒品种。在与品牌商的合作方面，提供展示场所、物流配送、制定主题促销活动、发放宣传讯息等，逐渐具备了大型专业卖场的功能。同时，一些运作成熟的专卖店还出现了类似进场费、宣传费、产品展示费等费用，更有向商超卖场等靠拢的趋势，只不过这些费用并不高，而且都是建立在双方自愿的基础之上。
■系统运作，提升通路活力
前文已经讲到，广东名酒专卖店的赢利能力较高，而其他地方名酒专卖店利润微薄，要么靠厂家返点，要么靠销售来路不明产品赚取利润，两相比较，出现这种巨大差异的主要原因是什么呢？
记者通过采访了解到，广东名酒专卖店大都以诚信、真品、货全、便利为经营宗旨，和传统渠道相比，其核心竞争力主要集中在产品展示、交易便捷、产品宣传、信息交流、个性化服务等，对拼搏在残酷的广东市场上的品牌商有着极强的吸引力。
具体而言，广东名酒专卖店的运作比较系统化，在以下六方面形成了自己独有的优势。
产品管理
名酒专卖店的货品以高档产品为主、中档产品为辅，除了茅五剑泸等一线名酒品牌外，二线名酒和地方名酒也占不小的比例，此外洋酒品牌的比例也非常大，几乎集中了国内市场上所有畅销品牌。一个专卖店一般都有几十上百个品牌，上千个品种，单品的价格从几万元到几十元都有，货品齐，价格跨度大。
据中外名酒专卖行董事长王惠东介绍，名酒专卖店选择产品有两个途径：一是找厂家或厂家办事处直接供货；二是品牌商主动联系，送产品上门。随着名酒专卖渠道影响力的增强，找上门来的品牌越来越多，他们选择产品的原则首先是国家和市场认可的全国和地方名优产品，其次必须出示最近的产品检测报告、合格证书等资料，不接受来历不明的产品。这也是所有名酒专卖店选择产品的模式。
在产品管理和陈列方面，每个连锁店都由公司直接送货，实行严格的货品登记和贴标制度。
价格优势
专卖店不仅货源充足，产品价格也具有相当大的竞争力。广东名酒专卖企业都有自己的代理产品，他们一方面用丰富的经销产品作为核心竞争力，一方面用代理产品追求利润最大化，在保证价格优势的同时，保证其利润源。由于名酒专卖店客源十分稳定，客户群逐渐庞大，许多与名酒专卖店没有经销关系的名酒品牌都直接给专卖店供货，而专卖店享受的是代理商的价格，从而使得专卖店的价格优势更加突出。剑南春某子品牌广东大区经理江先生告诉记者，他们在广东有总代理，但对专卖店的供货直接由厂家办事处负责，在价格和政策上都有一定倾斜：“我们看中的是专卖店的客户资源，因为专卖店手里掌握的都是大集团、社团和政企单位的优质客户群，对产品的宣传和带动作用比短期内的固定销量更有意义。”
物流配送
为了保证配送环节不出现窜货、假货问题，名酒专卖店不依托外部物流公司，自己把控配送环节，建立完善的配送渠道，确保货品从专卖店直接到消费者手里。除了建设专业的配送队伍外，名酒专卖店还开通网络配送平台，以利于更加便捷的为消费者提供服务。
客户开发
名酒专卖店的目标消费群体主要是机关、社团、企事业单位等集团消费，每个连锁加盟店都有自己的客户群体，因此一个专卖机构的客户网络十分可观。由于大多数名酒专卖企业都是政府“放心酒”工程的执行者，因此，他们大都是各种商务、政务用酒的主要供应商。此外，各专卖店在开发客户方面也开始实施差异化和精细化策略，如广州市名酒专卖店把连锁店开到社区，针对一个区域的社团组织提供精细化服务。专卖店建立详细的客户资料档案，实行会员制，与客户之间保持频繁的交流和沟通。
营销推广
名酒专卖店有着独到的营销手法，各种规格的品酒会是其常规的营销活动，如经常邀请商界、政界朋友喝酒品酒；开展各种主题的小型聚会，定期举办会员活动；召集品牌商与消费者对话，就产品包装、口感、品牌推广等展开沟通。此外，对于一些高档的星级产品，专卖店会定期公布信息，发放资料。
由于营销活动主要针对会员，而且注重文化渗透，因此推广活动的有效性、互动性和延续性都非常强。刚进入广东市场的江苏某白酒厂办事处负责人对记者表示：“专卖店不仅保证了货品的真实，也是我们对客户宣传促销最好的窗口。广州很奇怪，在商超做促销活动，产品反而卖不动，而在专卖店做促销就不一样，因为目标针对性非常强，有利于培养消费群体。当然，我们在专卖店的活动策划有别于商超渠道，主要偏重于宣传产品、酒文化、企业形象，宣传形式更隐性，效果非常理想。”
贴身服务
名酒专卖店最大的经营特色，在于精细化、个性化的贴身服务。与商超、餐饮等相比，专卖店的管理者和经营者在酒水领域都更为专业，他们对消费者的购买心理和消费习惯、消费方式了解得更为透彻，因此可以针对婚宴、寿宴、朋友聚会、商务招待等不同的消费场合，从酒品、价格、数量上给消费者进行规划，量身定做。广东省酒协副秘书长李伟东称，这是在商超等其他渠道无法实现的服务，也是名酒专卖店最大、最有特色的竞争力。
■正在被专卖渠道改写的市场格局
名酒专卖渠道的崛起，给广东酒水市场带来微妙的变化，传统渠道的酒水销售正悄悄发生改变，一广东酒水营销人士称，名酒专卖渠道对广东酒水市场的影响是方方面面的。
朱思旭称，广东酒水市场大而繁荣，尽管目前名酒专卖渠道在如此庞大的市场里所占的比例还很小，但其市场份额越来越大，在杜绝假酒、净化市场方面的影响越来越深远。目前，名酒专卖渠道处于培育期，只是对传统渠道的有效补充，但名酒专卖店的快速扩张和越来越快的发展速度，最终会对传统渠道形成挑战。
事实上，作为一个正在崛起的渠道新力量，名酒专卖店已经开始对商超和酒楼形成了巨大冲击，对广东品牌商和名酒厂家产生着深远影响。
餐饮渠道： 备受冲击
记者在广州部分酒楼了解到，随着酒水消费后备箱现象的普及，越来越多的消费者抛弃了在酒楼购买酒水的消费习惯，造成酒楼酒水销量大幅下滑，这一方面影响到酒楼的利润，另一方面，对品牌商的买店行为也产生间接的影响。一海鲜酒楼营销总监宋先生不无忧虑的告诉记者：“名酒专卖对我们的冲击很大，但面对自带酒水已经成为普遍现象的今天，我们没有任何办法改变这一现象。”
商超渠道： 仍未警觉
对于商超来说，尽管广州商超的名酒销量十分庞大，对名酒专卖渠道的崛起反应相对较慢，表面看起来还没有受到名酒专卖渠道的冲击，据金剑南一专营商超的廖姓经理称，由于名酒专卖店都是专业人士经营，又打出放心酒的牌子，能给消费者提供个性化特色服务，因此商超在名酒销售方面明显竞争不过名酒专卖店。但一些商超似乎没有把这一现象放在眼里，记者在易初莲花白酒专柜和一销售人员聊天时，他说，大卖场强大的商品感召力以及购物的便利性，都是名酒专卖店所不能比拟的，所以不仅现在，就是以后，名酒专卖也不可能对大卖场的酒水销售构成威胁。
然而事实却并非如此。以厂商都深感头痛的进场费为例，我们就可以发现商超和名酒专卖店所处的不同“境遇”。记者了解到，一些发展较好的名酒专卖店正开始向品牌商收取一定额度的费用，当记者向一些品牌商求证时，他们居然不约而同地表示：“我们愿意支付一定费用，这很合理”，名酒专卖店的影响由此可见一斑。
对此，广东省酒协李伟东分析认为，广东商超一个单品的费用高达一二十万元，不少品牌一年下来不堪重负，而名酒专卖店就算有一定费用，但这些费用多是宣传费、产品陈列费等，是双方自愿而并不是强制收取的，比商超低得多，而且销售效果也不错，所以，许多品牌商愿意支付一定的费用。据他称，和大型商超比较而言，刚刚兴起的名酒专卖渠道还不具备强势地位，但却是厂商共同看好的新途径，一些二线名酒和地方名优品牌，已经开始直接把进入名酒专卖店作为进入广东市场的捷径。
后记
夜场渠道： 洋酒分流
对于洋酒比较集中的夜场渠道而言，名酒专卖店的威胁也近在眼前。
由于广东名酒专卖店起点都很高，以运行规范、货品正宗等在洋酒消费市场上也形成良好的口碑。与此同时，在深圳等地出现了富隆、骏德、荟菱等一批专业的洋酒专卖店，他们不但在广东迅速发展，甚至开始在北京、上海等大型城市设立分公司。在这种情势面前，许多洋酒品牌商和厂家频频与名酒专卖店接触，在产品价格、服务和政策上给予和代理商平等的待遇。同时，不少洋酒商还专门针对名酒专卖店策划促销活动，并给予费用支持，如产品介绍、洋酒知识培训，饮酒方法、常识培训以及每月主题活动等，很受消费者欢迎。
如今，名酒专卖渠道在广东几乎成了洋酒的主销渠道之一，有人甚至估计其占了40%以上的市场份额。不论这种估计准确与否，不可否认的趋势是，随着名酒专卖渠道的壮大，洋酒品牌商对专卖店的倾斜力度也将越来越大。
像国美那样卖酒
应该说，酒水专卖店这种终端模式早已有之，但综观全国各地的名酒专卖店，不难发现，其整体经营状况不佳。
记者在日常采访工作中，对一些地区的名酒专卖现状大致有一些了解，比如河南郑州，一些所谓的名酒专卖店其实就是公然销售假货的场所，不仅从产到销都有一条完整的通道，连消费者都视消费假酒为“正常现象”（价格便宜，作为送礼又很有面子）。在山东济南，所谓酒水专卖店其实不过是以酒类产品为主打的杂货店，不仅难以形成规模效应，销售方式也近似于传统的夫妻店。
这两个案例应该代表了大多数市场的名酒专卖现状。而广东名酒专卖模式，对陷入尴尬境地的全国名酒专卖店来说，无疑是一个很好的借鉴。
广东名酒专卖渠道对本土市场的影响显而易见，那么，作为全国酒水市场的风向标，广东市场的变化对其他市场会不会产生影响呢？
目前，广东名酒专卖模式正在慢慢向全国其他市场复制，富隆、骏德等企业已经把触角伸向全国市场，广东省中外名酒行也在谋划走出广东，辐射华南地区，而大唐元亨也打算在修炼好自身功夫之后，图谋全国扩张。这些成功的企业，也许会对全国市场形成一种浸润，慢慢影响和改变名酒专卖渠道的整体现状。
此外，记者在采访中还发现，名酒品牌商和专卖店有一个共识，那就是厂商联手，名酒专卖之路才能做得更大。如果没有厂家的介入和支持，名酒专卖不一定能做大，至少发展速度会变慢。如果厂家和专卖店联手，在政策、品牌、资金、网络等方面进行深度合作，发展会更快。这样的共识若能广泛达成，自然能让名酒企业和品牌商与名酒专卖店迅速地聚合到一起，从而有利于形成独立于传统终端和代理商之外的新渠道力量和合作模式。
有人据此认为，发展壮大之后的名酒专卖企业，走向资本运作，走向大型化专业连锁卖场也不是不可能的事。谁能肯定，酒水流通业就不会出现诸如国美、苏宁这样的全国大型连锁专卖企业呢？ |
