2006年3月,当百思买花巨资在堪称“上海滩第一商圈”的徐家汇买下了约8000平方米的商铺后，苏宁、国美、永乐当时都曾有些不屑，认为徐家汇商圈的运营成本高昂，不太适合家电连锁门店生存；2006年12月28日，当百思买首家中国门店在徐家汇商圈开张后，苏宁与国美都认为，百思买的“高端路线”并不一定能够走顺利。

    2007年8月，当百思买的“高端路线”走得并不如所预料的那样顺利时，苏宁却在徐家汇商圈开出了“精品旗舰店”，而国美徐家汇店也将于9月28日开张，并且苏宁与国美都高调表示“要走高端路线”。

    “形式大于内容”现象明显

    从消费心理学的角度来分析，当有相当数量的高端消费者愿意,甚至是渴望以相对较高的价格来购买高档优质的产品并能够享受到差异化特色服务时，这种现象就被定义为“趋优消费”，而真正具有实力来满足“趋优消费”要求的门店才能够成为高端门店。

    近几年来，尽管国内的家电连锁渠道商都曾经有过在其原有模式的框架下拷贝出“高端门店”的尝试经历，但结果都不尽如人意，原因主要是由于这些所谓的高端门店几乎都存在着“形式大于内容”的现象。

    何谓“形式大于内容”？其指的是“高端门店”所销售的商品与其他门店基本相同，而在服务方面存在着“都能想到但就是做不好或做不到”的问题，而给消费者的总体感觉只是“地段好一点、店堂大一点、价格高一点”。

    而百思买的情况是，尽管在首家中国门店开张前其一系列的差异化特色服务计划曾经使国内的家电连锁渠道商神经紧张，开张后其在商品布局、营业人员现场服务方式等方面又都给人有耳目一新之感。但遗憾的是，开张至今百思买首家中国门店似乎一直在“想坚持高端定位但又担心影响销售、想打价格战但又怕影响高端形象”之间犹豫，结果是在价格战上不敢搏，而一系列的差异化特色服务又未能让消费者完全体验到。

    例如，据内利盛家电咨询在百思买首家中国门店对1915个顾客的现场调查结果显示：尽管有59%左右的受访者认为“百思买首家中国门店的总体购物环境优于其他家电商场”，但同时也有近25%的受访者认为“百思买广告中的主要内容是价格，并未体现出其在经营理念与服务上的优势”。

    作为全球家电零售规模第一的领先零售商，百思买首家中国门店对中国家电零售市场的真正影响力，并不是在于一时的市场份额挤占上，而是在于其差异化服务竞争力所可能会引出的“感觉消费”理念。但现实情况却是，百思买给上海消费者的感觉似乎仅是“全球老大在上海开了一家店”。由此可见，即使对百思买首家中国门店而言，要想真正走好高端之路也并非易事。

    高端之路不尽如人意

    虽然从品牌属性的角度来分析，工业产品品牌和商业服务品牌是有一些不同，前者主要围绕着产品质量、使用价值等产品本身来展开，而后者主要是通过差异化特色服务、经营规模等来增值。但是，两者的共同点是，优质产(商)品与特色服务，这也就是走高端之路的基本条件。

    从近几年家电生产厂家与渠道商的实际运作情况来看，应该说一些知名家电厂家已明显地走在了家电连锁渠道商的前面。例如，据内利盛家电咨询对1560个上海顾客的现场调查结果显示，近87%的顾客在考虑售后服务问题时首先想到的是厂家。由此可见，尽管近几年来家电连锁渠道商的商业服务品牌已逐渐在一些消费者的心目中成为了家电商品服务的代名词，但在上海消费者的心目中，产品品牌的信誉度依然明显的高于商业服务品牌。

    再从记者近期来对一些知名家电厂家的有关采访情况来分析，有不少的家电厂家都认为，家电连锁渠道商虽然已经成为了主流业态并且占据了市场份额上的明显优势，但对“高端门店”的尝试却并不成功，尤其是在技术含量较高、服务要求较高的系统类家电的销售上却并没有优势。

    例如，以家电产品中比较强调服务的空调为例，尽管在普通空调的销售上家电连锁渠道商的优势明显，但是在家用中央空调的销售上却不尽如人意，而实际的市场情况也证明了这一点。据记者对上海和浙江的汤臣一品、海上海新城、御翠豪庭、盛世钱塘等18个知名度较高的高档全装修楼盘的采访结果显示，预配装的家用中央空调销售都是由厂家或代理商来完成的。而相关的统计数据也显示：近几年来在上海通过房产开发商的渠道来实现销售的家用中央空调所占的比例已超过了73%。

     必备独家产品和特色服务

    高端之路并不会一帆风顺，只有踏踏实实才能走好。坦白而言，近几年来家电连锁渠道商的“高端门店”尝试之所以都不尽如人意，一个重要的原因就是渠道商对“高端门店”概念的确切含义并没有真正地理解，而游走于概念边缘的定位使消费者根本就看不到“高端门店”与普通门店的区别所在。

    要想真正走好“高端路线”，首先就必须要踏踏实实地做好以下两个方面的准备：一是在“高端门店”里必须要有“人无我有、人有我优”的厂家专供,商家定制或独家代理的高档优质商品；二是要有一系列能够真正使消费者体验享受到的差异化特色服务项目。

    而在关于特色服务项目方面还需要指出的是，目前我国的家电渠道商存在着的最大问题是“都能想到但就是做不好或做不到”。

    如果纵览一下中外家电渠道商的服务计划书，可以发现，我国家电渠道商计划书中的服务内容远比外资渠道商要好得多，主要体现在三个方面：一是我国渠道商所提供的服务基本上都是免费的，而外资渠道商除了产品本身存在问题外所提供的服务大都是有偿的；二是我国渠道商在对服务的定位上普遍要比外资渠道商高，几乎都有“服务竞争超越价格竞争”的内容，而外资渠道商一般都只是“为客户提供服务”的内容；三是我国渠道商在对服务期限的承诺方面要比外资渠道商长，有不少还强调终身服务，而外资渠道商一般只承诺与产品寿命相对应的服务期限。

    但问题的关键在于，宣传得再好的服务内容，如果在实际执行的过程中打了折扣，那么结果就要比不承诺还要糟糕，因为失去的将会是信用。