为什么宝洁这样的资深跨国企业在SK-Ⅱ危机中的表现如此有失水准？一则源于宝洁的狂傲和自大，二则源于相关监管体系的疲弱。

    尽管国家质监部门目前针对SK-II问题发表公告称：该化妆品含有微量的铬和钕成份，对消费者健康风险较低，SK-II将在中国市场恢复销售，但谁也不否认，两种以毫克计算的微小化学元素——铬和钕前些日子竟然让挂着金字招牌的SK-Ⅱ在中国市场上重重地摔了一个跟头，并最终不得不作出暂时全面停止销售的决定。这背后有着耐人寻味的的复杂背景和内容。

    SK-Ⅱ的折戟所反映出的是跨国公司在中国的狂傲，对中国消费者的轻慢，还有就是政府有关部门角色的微妙变化。

    骄兵必败

    从飘柔、海飞丝，到潘婷、舒肤佳，一个又一个的响亮品牌让宝洁公司在中国出尽风头，不仅如此，进入中国市场的宝洁公司凭借着强大的技术和营销优势不断地攻城略地，并最终将自己送上了中国日化产品“教父”的至高位置。

    在急速成长的中国高端化妆品市场中，SK-II更是成为了宝洁公司的利器。据专家分析，2005年中国化妆品市场的规模接近460亿人民币，到2010年，这个市场可达到800亿。为了取得如此庞大市场的话语权，宝洁公司在中国各大城市开设了97个SK-Ⅱ销售专柜，雇佣销售人员400多名，而在北京、上海、广州等地，每个SK-II专柜每月的销售额均达40万—50万元。

    然而，就是这个宝洁公司的市场利器，让宝洁在中国遭遇到最严重的危机。

    早在2005年3月，江西南昌女性消费者吕萍听信SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传，购买了一支SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳，结果使用28天后非但没有出现上述效果，反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛，于是一纸诉状将SK-Ⅱ告上了法庭。虽然由于当时原告缺乏官方检测的依据而败诉，但由于相关广告存在虚假性，SK-II被南昌市工商局罚款20万元。

    事实上，在此之前，宝洁已有多次被亮“黄牌”。2001年4月，宝洁因为在多家电视台发布的广告中，使用了贬低同行广州“蓝月亮”产品的广告用语及使用了与“蓝月亮”衣领净包装瓶外形近似的包装瓶进行演示，而被责令赔礼道歉及赔偿经济损失。2004年4月，由于“佳洁士”牌深层洁白牙贴外包装盒上粘贴的中文说明与被覆盖的英文说明严重不符，误导消费者，有关部门收回了宝洁公司申请的佳洁士深层洁白牙贴(28片)中文标签审核证书。

    但是这一连串的事件对宝洁来说，效果无异于隔靴搔痒。强大的宝洁对于公众的舆论和诉求态度倨傲。不过这次宝洁SK-II风暴再起，局面迥然不同。因为这次与宝洁博弈的不是普通的消费者与一般媒体，而是国家的最高产品检测机构。政府管理部门出马，宝洁在劫难逃。

    在国家质检总局向外界公布了对SK-Ⅱ的检测结论后，宝洁公司一如既往试图进行巧妙的周旋，并回避矛盾，但是很快，上海市食品药品监督管理局又从宝洁的另外12种产品中分别检出了铬、钕成分。无独有偶，香港也对市面上俏销的四款SK-Ⅱ产品进行检测，结果发现全部含有铬。事态以宝洁没有预料的速度扩展和恶化。

    在中国公布宝洁“铬钕门”事件一周之后，新加坡有关部门也对6种SK-Ⅱ品牌化妆品进行检测，结果发现这些产品中确实含有少量的重金属铬和钕。而与新加坡检测相同时，韩国食品医药安全管理厅也正式对国内经销的日本产化妆品展开调查。

    大面积且具有震撼性的负面信息使宝洁不得不低下了傲慢的头颅。事发一个星期之后，宝洁公司发表声明，决定暂停SK-Ⅱ在中国的销售，并暂时停止SK-II专柜的运作，直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。

    不过，宝洁的觉醒已经太迟了。中国市场已经掀起了一股无法抗拒的退货大潮，不仅如此，新加坡12家零售商已把所有相关SK-Ⅱ品牌的化妆品撤下柜台，韩国第二大及第三大的现代、新世界百货公司等都已停售SK-Ⅱ的八项产品。与此同时，台湾莎莎公司对SK-Ⅱ9种遭质疑的商品也予以提前下架。

    好不容易树立起的高档化妆品品牌形象如今却惨遭滑铁卢，宝洁所承受的商业损失可谓空前。有业界人士暗指，2005年的SK-Ⅱ事件已经让这个品牌的销售额倒退了三年，今年轰轰烈烈的“铬钕门”事件至少可以让它打回原形——跌到刚进入中国市场时的销量。作为宝洁在中国贡献最大的一支产品，SK-Ⅱ在中国内地的97个专柜若停售一天就会造成145万元的损失，而停售一年所流失的销售额则高达5.2亿元。更加严重的是，宝洁公司在前不久刚刚捧到了“2006年度全球最受尊敬大公司”的牌匾，而且赫然位居前茅，“铬钕门”事件无疑让这个闪闪发光的金字招牌蒙了一层密集的灰尘。

    错误为何如此低级