“快捷假日”特许经营快步中国

    2005年3月，Kieron Ritchard只身一人，像“007”影片中的特工英雄，拎着包，来到洲际酒店集团(下称“洲际”)位于上海浦东陆家嘴的中国总部办公室。

    他身负秘而不宣的特殊使命——经过长达一年多的秘密调查，在给美国总部递交可行性方案以后，终于可以将全球最大的中端商务酒店品牌“快捷假日酒店”在中国大规模复制，同时，洲际酒店这意味着汉庭、格林豪泰、24K刚刚涉足的新市场，马上要上演一场残酷厮杀。将首次在中国开放特许经营。

    一年多的时间来，Ritchard一直保持隐身状态，在他给别人递交的名片上印的是“洲际酒店集团大中华区策略副总裁”，当有人问起这位副总裁主要负责什么策略时，旁边的人就会用含糊的词句搪塞过去。

    现在，Ritchard终于等来了可以公开身份的这一天。在选择《第一财经日报》作为“快捷假日进军中国”全球首发媒体的那天早上，Ritchard精心准备很多材料，穿上了让自己看上去最帅的衣服。

    主角终于亮相，Ritchard,洲际特许经营中国区负责人,除了“快捷假日”，未来假日酒店也可能在他主政下开放特许经营。

    每4天开1家

    “1999年我开始了自己的旅行旅馆生意，在我能够取得许可证之后，我就马上把我的酒店转变为快捷假日酒店，公司客户和商务旅行者的客人立即增长了45％。”这是1965年从韩国来到美国的桑德拉·孙经常对媒体讲述的故事。

    “在中国将很快会出现孙那样的故事。” Ritchard刚刚参加完“快捷假日”全球加盟商大会，他说自己做梦都想有一天在中国也开一个这样的大会。

    1991年时，洲际开始尝试性地开拓介于经济型和四星级酒店之间的中端商务酒店， “快捷假日”创造了另一个星巴克式奇迹。6年间，酒店数从零迅速增加到500家，平均每4天就有1家新店开业。如今已经在全球拥有1658家酒店，有537家在建酒店，其中有6家位于中国，20多家正等待开业。

    “全球95％左右的‘快捷假日酒店’是特许经营模式的酒店。” 由于特许加盟无需投入物业和人力，这成为“快捷假日”极速扩张的秘诀。

    从1984年进入中国市场，洲际在华发展已经历经20多个年头。“现在的中国酒店市场很像上世纪50～60年代的美国酒店市场，那时候美国全面兴建高速公路，汽车旅馆、商务小酒店迅速崛起，中低端酒店业发展潜力很大，现在这个机会轮到中国了。” Kieron Ritchard说。

    在中国正式开放“快捷假日”特许经营之前，洲际就花费了数千万美元对中国酒店市场、特许经营市场做了详尽的前期研究。

    Kieron Ritchard的到任是该项目正式启动的标志。2005年，洲际重金将这位艾美酒店集团亚太区发展副总裁挖过来，经过一年多时间筹备，Kieron Ritchard的团队已经从光杆扩张为十人左右的小分队，另外洲际的设计、营销、公关等部门也给予这个项目全力的配合。这种构架跟他们在美国的情形非常相似。

    “魔方”哲学

    “快捷假日”倾向于选择那些能拥有多处合适物业的业主，可以“一揽子”签约。

    加盟者需按照自身的营收比例支付给洲际权利金和运营支持费用等，洲际会给予加盟者统一的培训以及共享集团信息、全球客户预订资源等。目前，“快捷假日”的主要目标城市包括上海、北京、广州、成都以及长三角和珠三角其他城市。

    特许经营，是很多跨国连锁巨头在中国想做而一直不敢做的事情。汉堡王、必胜客都曾有过不成功的尝试。洲际酒店集团的新闻发言人表示，公司之前一直不敢涉足特许经营，确实也是因为不少特许经营品牌在遭遇中国式“差不多先生”后 ，拷贝走了样，致使品牌贬值。

    关键是如何确保拷贝不走样？“我们不是简单 ‘卖品牌’，而是为加盟者设计了一套魔方管理法则。”Kieron Ritchard兴奋地从准备的材料当中拿出一个魔方，比画着说，“快捷假日”会在销售、运营、培训、质量、分销、设计和拓展等方面给加盟者以支持，几乎每个方面，“快捷假日”都有厚厚的细则手册。这些，就好像是魔方的各个独立方块，每一部分都容易理解，但是如何将这些独立的部分排列组合，将相同颜色的方块和谐地排列在一起，就是会不会玩魔方的区别。

    “我们将我们的资源一一输给加盟者，此外，我们必须还要教会他们玩魔方。”

    一套控制“魔方”转向的内部系统更加机密。“快捷假日”资源中心，将对工程设计、酒店销售、运营支持等提供指导。另有一套平衡测量体制，在自我评价之余还对顾客满意度和员工满意度，酒店硬件质量进行测评。另外，在酒店设计、建造、开业、管理等不同进程提供什么样的支持，都有细致的规定。

    争夺四星级、经济型酒店客源

    Kieron Ritchard认为，中国的中低端酒店市场很有潜力，但同时，高端和经济型酒店已经是两头过热，因此，他们在中国稍微提升“快捷假日”的品牌定位，抢滩相对空白的中端商务酒店。目前，汉庭商务、24K酒店连锁和格林豪泰等抢滩这一市场，一场激战一触即发。

    Kieron Ritchard向记者展示了他的经济型酒店、四星级酒店和中端商务酒店的价值曲线：独立非连锁的四星级酒店，有不错的睡眠体验、早餐、会议、健身服务、送餐服务、全服务餐厅，但无线上网、客户忠诚度计划等较差。经济型酒店则有不错的睡眠体验、简单的早餐、较好的无线上网服务、较差忠诚度计划，没有会议、健身服务、送餐服务、全服务餐厅等附加设施和服务。

    “快捷假日”也将同摒除那些附加服务和设施，但是他们在设计、沐浴和睡眠服务上提供和洲际旗下的四星级假日酒店一样的设施和服务标准，加强无线上网功能，提供很好的客户激励计划。

    “快捷假日”的价格介于经济型酒店和四星级酒店之间，在一线城市，现在确定为每晚400元～500元左右。目前，汉庭商务、24K和格林豪泰三家酒店的价格分别为每晚168～358元、268～348元、227～265元。

    24K也刚刚在日前宣布5月份开设免加盟费的“定向特许经营”方式。24K有关负责人周先生告诉《第一财经日报》：“我们不会惧怕‘快捷假日’，因为海外品牌容易‘水土不服’。”

    锦江酒店事业部资深酒店业专家赵焕焱认为，“快捷假日”开放特许经营肯定会引起业界轰动。由于其强大的品牌号召力，汉庭、24K等定位相似的酒店，和锦江之星、如家等经济型酒店的部分商务客源可能被分流。但国际酒店品牌在华发展特许经营还没有先例可循，相关政策、市场、投资者导向等都存在变数，所以“快捷假日”的纸上谈兵能否转化为实际战斗力，尚需拭目以待。