曾轰动全国的“上岛之争”，早在两年前就已尘埃落定。如今，上海上岛咖啡700多家加盟店将何去何从？

    6月4日下午，位于济南的“上岛咖啡”山大店和玉泉店，“上岛咖啡”的字样已经被拆除，取而代之的是醒目的“传世咖啡”4个大字。

    在2005年7月就已尘埃落定的“上岛及图”商标之争，再一次进入人们的视野。胜诉方杭州上岛咖啡食品有限公司（以下简称：杭州上岛）在雪藏“上岛及图”商标而变脸“两岸咖啡”后，上海上岛咖啡食品有限公司（以下简称：上海上岛）旗下700多家连锁店的去向，一直引人关注。

    多家“上岛咖啡”悄然易帜

    “上岛咖啡”山大店和玉泉店是济南市经营面积最大的两家加盟店，经营面积分别为1200平方米和1000平方米。其中 “上岛咖啡”山大店，是济南市最早的“上岛咖啡”加盟店。它和玉泉店在更名的同时，店里的餐牌以及员工服装等所有物品也将换上“传世咖啡”的字样。据估算，更换门头、餐具、服装、菜单等，每家店的费用就在20万元左右。

    6月5日，“上岛咖啡”济大路店门头已换成“英伦皇家咖啡西餐厅”，店内的标识、餐具、服装、菜单等也已改成了英伦皇家的标识。而原打算加盟上岛的八一店，在刚刚装修完毕以后，也改头换面，成为“英伦皇家咖啡西餐厅”。而花园路店以及英雄山路上的上岛咖啡店，也将统一更名易帜。

    而在此前，济南已经有不少“上岛”店更名。而许多新加盟店，只保留了“上岛咖啡”4个字，没有商标。

    值得一提的是，“上岛咖啡”济大路店、花园路店的加盟时间仅晚于山大店，分别是济南的第二、三家加盟店，而这3家正是“上岛咖啡”加盟店在济南的“元老”。

    加盟店面临品牌经营困惑

    历时3年之久的“沪杭上岛之争”，曾在2006年波及济南。去年3月，杭州上岛在济南中院提起诉讼，要求济南4家“上岛咖啡”加盟店，在餐具、菜单上停止使用“上岛及图”商标，并提出赔偿40万元。虽然此案现在还没有结果，但事实上推进了济南多家“上岛”的变脸。

    “其实在此之前，我就打算放弃‘上岛’商标。”6月6日上午，在位于济南泉城广场附近传世咖啡玉泉店，董新建在接受中国知识产权报记者采访时说。如今他的头衔已经由“上岛咖啡”玉泉店和山大店的董事长变更为“传世咖啡” 董事长。

    此次“易帜”并非仅仅是“上岛之争”的原因。董新建说，“加盟商得到的仅仅是一枚商标”。自2001年登陆济南以来，“上岛咖啡”在济南的发展非常迅猛，几年时间内已有近30家加盟店。但在他看来，这样的发展并没有形成良好的秩序，主要是因为没有统一的制作、服务等标准。

    董新建称，很多时候总部对加盟商似乎已无暇管理，“有时只是在开业的头一两个月，从总部派来人员辅导一下。”“现在店里的标准都是各加盟店自己制定的。” “因此不同的上岛咖啡，口味可能会不一样，价格也不一样，很多时候是靠经营者自律来保证产品和服务质量。”他还表示， 这样的不统一对于咖啡品牌的构建非常不利，由于缺乏一套完整的人才输出、技术输出、服务输出等运营体系，一个品牌的信誉及其所代表的文化内涵都可能大打折扣。

    突破重围 重塑品牌

    如今正在天津大学攻读管理学博士的董新建，似乎早已为自己的“传世咖啡”勾画了完美的蓝图。他说，此次更名的“传世咖啡”是自己创立的品牌，是“岁月研磨，传世香醇”的寓意。在他看来，其他加盟店在换企业名称和商标的同时，在品牌、技术、管理和产品等各个方面都有着自己的计划和构想。

    董新建坦称，今后将发展加盟店。不过，目前的目标是把直营店做好，等条件成熟后再发展加盟商，条件包括操作标准、服务标准的制定等。

    “作为连锁企业，发展加盟时就必须保证加盟者的利益。”“加盟者的利益谁来保证？如何保证？”董新建说，这是他作为加盟者多年来一直在思考的问题。 按照他的思路，将来的发展模式是，先投资建店，待新店赢利之后，再以经营权转让、股份转让等形式发展连锁。在保证加盟者利益的同时，利用一套完整的人才输出、技术输出、服务输出等运营体系，来维护和发展自主品牌。