隐藏于意大利的咖啡精神

    1983年，舒尔茨到意大利米兰出差参加一个关于家用设备的商业展览会。在从旅馆步行到展览会议中心的路上，舒尔茨发现街头的小咖啡馆一家接一家，而且每家生意都不错。舒尔茨停留在一家意大利咖啡吧门前，走了进去。站在店门口的收银员看见他进来，微笑着冲他点了点头。柜台后面的服务员很热情地和他打了个招呼，“浓缩咖啡？”师傅微笑着将一杯刚做好的咖啡递了过来。店员的微笑和招呼让他感到亲切自然，他发现意大利的店和星巴克的风格不太一样。

    意大利咖啡馆销售咖啡，而不仅仅是卖咖啡豆。意大利咖啡师傅一边磨咖啡豆、压进浓缩咖啡、蒸牛奶、递给顾客，一边友善地与顾客聊天。店内都设置着咖啡桌椅，那些意大利顾客来到咖啡馆总是找到一个位置坐下来，一边喝咖啡，一边找熟人聊天。这些意大利人早上来一次，中午也要来一次，到了晚上下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。整个咖啡店看起来像一个小社区集会的场所，每家店都有着自己独特的风格。舒尔茨深深感受到咖啡已经成为当地意大利人生活的一部分，咖啡店里那种放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓，而已经不仅仅是一包上乘的咖啡豆，或者一杯咖啡。

    舒尔茨尤其为一个事实感到震惊，米兰作为一个和费城一样大的城市，居然有1500家咖啡店，而意大利全国有200000家咖啡店，几乎每一条街道拐角处都有一家，所有的咖啡吧都很受欢迎。舒尔茨发现意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大师傅会被顾客视为艺术家而得到尊重，而在美国人眼里，那只不过是一个说不上有什么技艺的劳作者。看着这一切，舒尔茨心里产生了一种革命性的念头：星巴克错失的正是这一点——完全错失了。

    在当时的美国，大多数美国人习惯到咖啡店买咖啡豆，然后回家自己冲泡，在自己家里喝咖啡。星巴克也一直采用和其他美国咖啡店一样的经营思路：店里不设咖啡座，把咖啡豆当成产品，一袋袋地卖给顾客，让他们回家享用。然而，咖啡豆的销售量有限，星巴克的销量始终难以突破瓶颈。

    星巴克忽略了咖啡事业的核心意义，离咖啡的精神和灵魂还差了一大截——而这真正的咖啡精神已经存在好几个世纪了。凭借多年从事市场业务的经验，舒尔茨敏锐地意识到可以在“咖啡店”与“人”之间建立除了“销售产品”以外的一种“关系”。而这种“关系”才是能够真正吸引顾客一来再来的原因，咖啡店的销售额才有可能突破瓶颈。这想法就像一道闪电直穿心灵，在米兰的露天广场，舒尔茨并没有预见到星巴克日后的成功，但他感受到了一种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤，他决心从本质上改变星巴克。夭折的咖啡屋梦

    从意大利回来后，舒尔茨开始思考如何让“意式咖啡吧美国化”的问题。舒尔茨向公司提议，让星巴克从出售咖啡豆和咖啡设备转变到提供新鲜咖啡饮品，在店内增加咖啡座，并加上背景音乐，创建一种饮用咖啡的氛围，让在店内饮用咖啡成为美国人生活的一部分。舒尔茨强调，顾客来星巴克，应该成为一种体验，一趟特别的对待。“意式咖啡屋美国化”将成为星巴克和本地其他咖啡店差异化的地方。

    然而令舒尔茨遗憾的是，鲍德温和鲍克强烈反对他的提议。他们认为，星巴克是一家咖啡店，不是餐馆或酒吧。他们担心，提供咖啡饮料会把星巴克从一家专注于高品质咖啡导向快餐性质的饮料生意，从而稀释星巴克核心使命的完整性。他们指出，星巴克的定位是一家小型私人盈利公司，没有理由改变这种定位。

    霍华德?舒尔茨没有放弃意大利咖啡吧的想法，一年后，他终于说服鲍德温让他尝试着建立一家意大利式的酒吧咖啡屋，看看效果如何。1984年4月，星巴克的第六家店在西雅图开张了，这是星巴克第一家销售咖啡饮品的店面，也是星巴克第一家设立在西雅图市中心的店面。当时，舒尔茨本来计划有1，500平方英尺的空间，以打造一个全方位意大利风格的咖啡酒吧，但鲍德温只同意在店内一个角落300平方英尺的地方去尝试销售咖啡饮品的新构思。

    开店前夕，公司没有为新店做任何营销宣传活动，也没有对新店将提供咖啡饮品做任何宣传。这显然是鲍德温故意的，他想看看在没有市场推广的情况下，市场对舒尔茨的新构思反应如何。新店开业的第一天，接待了大约400名顾客，远远超过之前星巴克最佳店面的平均日接待量——250名顾客。在两个月后，这家店接待量已经增长到每天800名顾客。店内的两名服务人员已经根本不能满足每天早上高峰期时间的服务需求。每天早上，店外都排起长龙，人们排队等候买星巴克的咖啡。而其中大部分顾客都是来买咖啡饮品的，很少顾客光顾咖啡豆柜台。舒尔茨对于新店的营业状况非常高兴，每天都到鲍德温的办公室显示新店的销售数据和顾客光临次数的统计数字。新店的销售情况表明星巴克的意大利咖啡屋正在成为一个顾客聚焦的中心，而且顾客非常喜欢这种提供咖啡饮料的服务模式。舒尔茨期待新店的销售额能打消鲍德温对于意大利咖啡屋的疑虑。舒尔茨已经非常确信：星巴克已进入了另一个领域，不可能再折回去了。他兴奋地认为自己会因为成功而得到鲍德温的支持，但是他的幻觉又一次破灭了。

    鲍德温对于新商店的成功似乎并不太高兴。他仍然坚信，销售咖啡饮品是对星巴克提供优质烘培咖啡豆核心价值的扭曲，这会让星巴克迷失方向。他说：“我很抱歉，霍华德。我们不能这么干，你得明白这一点。人们会把星巴克视作一个销售咖啡饮品的快餐店。”他告诉舒尔茨，他并不否认新店的成功，但是，他不想让其他的星巴克店也销售咖啡饮料。星巴克仍然将专注于咖啡烘培，而不想变为餐馆业。此外，如果新的商业模式，就意味着公司不得不向外借款来改造现有的店面，而他并不想负债经营。舒尔茨努力说服鲍德温，希望改变他能够改变主意，但是鲍德温的态度非常坚决，只勉强同意在其他两家星巴克店的后台设立一个咖啡机来制作和销售舒尔茨的咖啡饮品。

    在接下来的几个月，33岁的舒尔茨开始思考是否要离开星巴克，设立他自己的咖啡王国。他的计划是在交通最繁忙的市区中心开设咖啡吧，就像他在意大利看见的那样，那些意大利咖啡吧里充满了友好、精力充沛的气氛。当时，舒尔茨有一位从事风险投资和上市的律师朋友，斯科特?格林柏格。格林柏格告诉舒尔茨，已经有很多投资者对他的意大利咖啡吧的商业构思很感兴趣。鲍德温和鲍克知道舒尔茨非常沮丧，也支持舒尔茨离开星巴克追求他自己的咖啡王国的梦想。为了让舒尔茨没有后顾之忧，他们同意先保留舒尔茨在星巴克的职位和办公室，一直等到他自己的新公司基本走上正轨。于是，1985年，舒尔茨离开了星巴克开始追求自己的咖啡梦想。合资公司Il Giornale