还记得1999年星巴克中国第一店在北京国贸商场开幕时的盛况吗？那时候，对这家1971年成立于西雅图的美国咖啡连锁店的进驻，中国消费者的兴奋是不言而喻的。9年过去了，星巴克在中国的店面数字已经达到230家，并已经扩张到青岛这样的二线城市。在北京、上海这些成熟市场，星巴克的足迹已经遍布大街小巷，并且基本上在任何时候、任何一家店都人满为患。在中国，星巴克已经不仅仅是一家咖啡店，也不仅仅是创始人舒尔茨(HowardSchultz)先生所希望的“体会咖啡文化的场所”，它更多地变成了城市男女社交的场所，或者更出人意料的，它在一定程度上承担了商务场所的功能。

    正因为在中国太受欢迎，所以星巴克从2006年下半年开始的股价下跌，是一件让人迷惑的事。这家拥有强大品牌的企业，出售需求非常稳定的产品，利润率非常可观，资产负债情况理想，而且拥有可靠的成长历史记录，可是在2007年当中，星巴克股价下跌了40%以上，今年迄今为止又继续下跌了15%，股价从接近40美元，到2008年4月24日，股价已经一路下探至17.8美元。并且，在4月23日发布的公司最新业绩报告依然没有好消息，星巴克第二财务季度的收益低于华尔街分析师的预期，相比ThomsonFinancial做出的每股21美分的收益预期，星巴克认为可能只能达到15美分。并且公司预计2008财年每股收益将低于2007财年的87美分的水平，而分析师曾预期星巴克的全年每股收益为96美分。

    星巴克的创始人舒尔茨于2008年1月重新回到了首席执行官的岗位上，推出了让企业重归核心业务的计划。在评价重回CEO岗位的十二个星期的工作时，舒尔茨坦陈“非常困难”，而他给自己定的两件大事，一是让这家企业重新回到它的“根”上，二是巩固咖啡连锁店市场的领先位置。目前我们所看到的举动，是星巴克推出了一种新口味的咖啡，并以星巴克第一家店的名字将其命名为 “PikePlaceRoast”。舒尔茨说，这款新咖啡被他寄予厚望，而且这个名字能令他回忆起初创业的时光，那是一段充满创造力的、为了生存和赢得尊重而奋斗的日子。

    但是舒尔茨也承认，他带领星巴克“寻根”以及为客户提供更多的创新和兴奋的行为，在如今的经济大势下，会遭遇许多困难。他坦言因为经济衰退，人们的消费欲望大大降低，shoppingmall里的人流比以前降低了10%左右， “我们的调查显示，这些人没有去其他地方，只是来星巴克比以前少了。所以，我们的任务是要说服我们的客户，星巴克是大家消费得起的享受，我们必须带给他们惊喜和愉悦。”

    很显然，舒尔茨不愿意承认星巴克目前遭遇的困境和麦当劳吹响的进攻号角有什么关系。对于他，买完汉堡和薯条，再来一杯espresso是一件不可理喻的事，但是华尔街可不这么认为。4月16日，美国白金翰研究集团 (TheBuckinghamResearchGroup)的分析报告将麦当劳的初始评级定为强烈建议买进。从2006年推出咖啡吧计划以来，麦当劳的股价一路飙升，即使在美国经济衰退股市震荡的当头，也没影响它上升的势头，从2006年7月的33美元到2007年12月最高值达到63美元，之后略有回落，但一直保持在55美元上下。在过去一年里，麦当劳销售强劲增长，这其中有早餐业务的贡献，而新增的咖啡吧业务，也居功至伟。令人惊讶的是，麦当劳推出的 MickeyD’sjava咖啡在一项消费者盲测中，战胜了包括星巴克在内的其他咖啡品牌，被消费者认为口味最佳。当然，麦当劳里提供的咖啡品种没有星巴克多，但好消息是，60%的麦当劳新咖啡饮品可以在汽车窗口中出售，而且显而易见，价格比星巴克要便宜，平均每杯咖啡要节省60美分。

    现在，麦当劳雄心勃勃，计划在接下来的18个月里，在全美14000家麦当劳里增设咖啡吧，提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等咖啡饮品，公司希望这项举措能够为这家快餐巨头每年230亿美元的销售额再增加10亿。

    华尔街的分析师们对麦当劳的新战略赞誉备至，认为咖啡能够将顾客在非用餐时间拉进餐厅，并使他们更频繁地光临。和星巴克所提倡的体验文化不同，麦当劳的竞争优势更加实际并且触手可及——它拥有广泛得多的店面销售网点以及更快捷的销售模式，包括汽车穿梭，还有，它的产品更便宜。如果说，舒尔茨认为影响星巴克销量的罪魁祸首是经济衰退的话，那么在这种情况下，人们也许会更倾向于选择一杯更便宜的咖啡。

    同时，麦当劳在降低开新店的速度。现在，麦当劳每年开店的数字已经降低到300家左右，而几年前，这个数字大概是900家，同时麦当劳也正在把一些经营不善的店铺关闭。与之形成鲜明对比的是，星巴克的扩张脚步仍在加速。尽管舒尔茨重新上任伊始，就宣布要减少开新店的数目和关闭经营不佳的店面，但是在海外，星巴克的扩张势头并没有减弱。舒尔茨表示，到2009年，星巴克在海外的店铺数目将会超过美国本土。

    也许，舒尔茨是对的，与其在美国本土市场与快餐巨头们鏖战——注意，对咖啡市场有兴趣的可不仅仅是麦当劳，还有Dunkin’Donuts和在加拿大市场上早已经打败了星巴克的TimHortons——那么他不如转战海外市场，到那些咖啡还没有成为日常饮品的国家去抢夺市场，推行体验式的咖啡文化。比如中国，在这里咖啡会被赋予除了提神之外更多的文化含义，并愿意为之付更多的钱。