曾因全国加盟而红火一时的“小肥羊”，如今却受加盟之困。

    为重塑品牌，“小肥羊”变加盟为直营模式，以图东山再起。

    今年五一，“小肥羊”在郑州的第一家直营店即将开张，同时，郑州12家假“小肥羊”将成为打假、摘牌对象。

    业内人士认为，推行直营模式，之后再谋加盟是“小肥羊”重整河山的“杀手锏”。如果成功，将为国内连锁企业扩张提供一个现实样本。

    【缘起】

    郑州“小肥羊”加盟变直营

    对李军来说，越近五一，他越忙碌。

    他是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司在郑州的区域经理。每天，他都要将大把的时间花在郑州市城东路与商城路交叉口向北100米那个1300平方米的店里。

    这里是“小肥羊”在郑州的第一家直营店，总投资达400万元，4月8日到现在是试营业，五一即将正式开张。

    这家店就是郑州唯一一家真正的小肥羊店，这意味着郑州市内其他12家小肥羊店都是“假羊”。

    据称，“小肥羊”将在郑州卷土重来，采取直营模式，将至少开10家直营店。

    “直营能保证‘小肥羊’的食品质量。”李军说，“直营店将全部采用冷链运输（需要冷冻、冷藏的产品，从生产到食用前的每个环节都有温度的控制）。到时候，在任何一家小肥羊火锅店吃到的羊肉、调料，都来自内蒙古大草原的生产基地。

    【透视】

    成也加盟，败也加盟

    和推行直营店同步进行的是“打假”。

    李军说，过去一些加盟商，为追求最大利益，不注重品牌建设，服务、产品质量跟不上，降低了小肥羊的品牌信誉。而这次采取直营模式，就是为了重塑“小肥羊”品牌形象。

    1999年，品牌加盟业态刚进入中国，不少品牌在各种行业广泛应用，其中就有小肥羊餐饮。

    2001年，内蒙古“小肥羊”进军郑州，授权郑州一代理商以每年数十万元的价格在郑州开设4家分店。

    后来代理商擅自超出授权范围，“小肥羊”在郑州一开就是7家。后来这些店并没有按要求从总店购进调味品、原材料等，导致产品质量降低，“小肥羊”声誉一落千丈。

    2006年4月9日，合同到期后，内蒙古“小肥羊”总部给郑州代理商下发了不予续约的终止通知，决定以后不设代理商，只设加盟店。经多次协商，郑州代理商未办理终止手续，依然违规经营。至此，这些加盟店全成为“假羊”。

    而在全国范围内，“小肥羊”因卫生问题和一些加盟商违反统一配送原则采购质量较低的羊肉，损害了品牌的形象。

    “这是连锁业态起步期不考虑自身能力、过度扩张付出的代价。”《连锁与特许·管理工程师》市场总监罗荷子说。

    【求变】

    直营模式只为净化市场

    “我们现在也不想打假，但问题是，曾经的一些加盟店不遵守总店的规定，给‘小肥羊’品牌造成了影响。”李军说，“直营主要是重塑‘小肥羊’品牌形象，就要打假。”

    罗荷子说，与加盟的模式不同，直营的经营和管理权属于总部，能实现直营店效益最大化。

    按规定，大型连锁店要在一个地方发展，必须有两家直营店，经营一年之久才能推行加盟。罗荷子认为，这充分说明了直营店对品牌塑造的作用。

    传言说，小肥羊要在香港上市，将来“小肥羊”上市后，资金不是问题，现在它要重视的是品牌建设，而直营模式就是品牌建设的最好选择之一。

    【分析】

    “直营 加盟”的连锁前景

    “这两年，我们在郑州只采取直营模式。”对于今后会不会重开加盟大门，李军说，他也不知道。

    但在罗荷子看来，“小肥羊”走加盟之路，是他们直营后势必为之的第二步棋，将来的发展还要靠“加盟 直营”“两条腿”走路。

    重启加盟程序后，规避管理不善、加盟商不按规定行事进而损害品牌形象等问题，是需要重点考虑的。

    “麦当劳、肯德基的经营模式值得借鉴。”罗荷子说，“标准化、规范化、可复制性才是加盟模式的核心。”

    这二者的加盟模式均为整店输出，从店面的选址到装修、人才的培训、技术支持、店面管理等，都由总店来操作，这样，加盟店才能真正保证质量，避免连而不锁的弊病。

    “如果本次小肥羊直营后，净化了品牌市场，然后再通过加盟转战连锁市场，如获成功，可为国内连锁企业扩张提供一个可复制的摹本。”罗荷子表示。